La transformación digital de los negocios

julio 5th, 2014 by genisroca

cranisNos encontramos en pleno desarrollo de una tecnología disruptiva que está modificando los negocios, pero también la sociedad. La informática ya fue muy significativa para la mecanización de procesos, y la posterior conexión de los ordenadores entre ellos dio paso al nacimiento de una capacidad de procesamiento y distribución de la información difícil de asimilar, y aún hoy difícil de imaginar. Esta capacidad de conectarse no ha dejado de multiplicarse de manera exponencial. Inicialmente sólo tenían acceso a Internet las empresas y las instituciones, ahora lo tiene buena parte de la ciudadanía, y muy pronto será normal que tengan acceso objetos cotidianos como un coche, un contenedor de basuras, una farola de la calle o una prótesis. El resultado es que ahora las familias se hablan por whatsapp, los alumnos tienen acceso a más información que la conocida por su profesor, la música se ha vuelto digital, no hace falta comprar un periódico para estar informado, los pacientes interrogan a los médicos con convencimiento, los mecánicos de coches llevan bata blanca, y un montón de detalles de nuestra vida cotidiana que se han visto profundamente alterados. Y lo mismo sucede con los negocios, donde lo digital está obligando a repensar procesos de todo tipo: el marketing, el desarrollo de la marca, la atención al cliente, la selección de personal, la comunicación interna, la relación con los proveedores, la investigación de mercados, los procesos de internacionalización, la gestión de crisis, los procesos de innovación, la formación de personal y un largo etcétera hasta abarcar todos y cada uno de los procesos de cualquier organización, sea cual sea el área funcional y sea cual sea el sector.

Este proceso de desarrollo de Internet tiene profundas consecuencias sociales, no sólo económicas. La política se ve empujada a reconsiderar qué es y qué ha de ser la participación ciudadana; el asociacionismo se ve obligado a reconsiderar cómo consigue la representatividad de un determinado colectivo; la justicia ha de revisar conceptos como la propiedad privada o los derechos de autor; la sociología revisa cómo se configura la identidad y el sentimiento de pertenencia… pero en esta ocasión nos centraremos exclusivamente en la transformación digital de los negocios, pero conscientes de la necesidad de una mirada holística que incluya el resto de aspectos que configuran el contexto en que las empresas desarrollan su actividad.

La transformación digital es un proceso que aún no ha acabado. Cada día aparecen novedades tecnológicas y se incorporan más y más personas y dispositivos al inmenso flujo de datos e interacciones que configuran la actual Internet. La red aún está en construcción y los modelos definitivos, si es que algún día habrá alguno, hoy no se pueden ni tan sólo intuir. Sólo podemos observar como ha ido la cosa hasta ahora, y según nuestra perspectiva construida a partir del trabajo directo en distintos países, en múltiples sectores de actividad económica y con diferentes áreas funcionales, hasta ahora se pueden identificar cuatro grandes etapas en la transformación digital de los negocios:

1a etapa: Los procesos

Los primeros pasos digitales en la mayoría de las empresas están centrados en la mecanización y optimización de procesos. La informática se empezó a hacer un lugar en la mayoría de las organizaciones con las primeras hojas de cálculo en los departamentos de finanzas y contabilidad, hasta llegar a los robots en las plantas de producción. Sectores como la banca iniciaron este camino hace más de treinta años, con la aparición de los cajeros automáticos, la desaparición de las libretas y el despliegue de las tarjetas de crédito y débito. Ya no hay ningún empleado de banca que no trabaje ante un terminal, y pronto no habrá ningún cliente sin acceso a la banca electrónica. Pero la mecanización de los procesos no es lineal en todos los sectores ni en todas las áreas funcionales. Ya es habitual ver taxistas con GPS, pero aún los hay que no aceptan el pago con tarjeta de crédito. Aún hay mercerías que no necesitan un inventario informatizado o flotas de camiones que no están geoposicionadas, pero la compañía eléctrica ya nos dice que quiere que en nuestros hogares todos los contadores sean digitales. La digitalización de los procesos es desigual, pero va haciendo su camino a medida que los beneficios de su puesta en marcha superan a los costes de inversión. Si hace unos años las resistencias aún eran culturales, ahora para arrancar esta primera etapa de la digitalización ya casi sólo son significativas las prevenciones de tipo económico.

2a etapa: Los puntos de contacto con el cliente

A partir del año 2005 la población accede de manera masiva a la red, y ya no sólo para mirar lo que allí publican las empresas, sino ya como protagonistas capaces de expresarse. Es lo que se llamó Web 2.0 y que ahora simplificamos hablando de redes sociales. La gente está en la red y se expresa, se explican cosas e incluso se organizan, y ello ha obligado a replantearse buena parte de las acciones de marketing y comunicación, pero también de atención al cliente. Ha obligado a actualizar lo que hasta ahora entendíamos como “puntos de contacto” y la nueva palabra de moda es la “omnicanalidad”, ya que el usuario nos pide múltiples canales de interacción. Más allá de los coyunturales Facebook o Twitter, la ciudadanía exige ser atendida las 24 horas del día, todos los días del año, esté donde esté. Presencialmente, por teléfono, por carta… o en la red. Sobre todo en la red. Y si es en la red quiere recibir un buen servicio sea cual sea el dispositivo: sobremesa, tableta, móvil… y muy pronto desde unas gafas, un reloj, las zapatillas o una camiseta que pueda estar conectada a Internet. Y no sólo eso, además quiere ser atendida de manera sincrona, inmediata. Ahora y aquí. Los dispositivos móviles han favorecido que los niveles de interacción y exigencia de nuestros públicos se disparen de manera exponencial, y además de manera masiva. Miles, millones de usuarios interactuando en directo en cualquier momento y desde cualquier lugar. Esto ha comportado la que denominamos como segunda etapa de la transformación digital de los negocios: ya no mecanizamos nuestro back-office, ahora debemos atacar nuestro front-office. Revisar todos nuestros puntos de contacto con el cliente exige un profundo rediseño de procesos, de sistemas, de perfiles profesionales, e incluso de cultura de la compañía, y nos deja de lleno en el territorio de las bases de datos segmentadas, la personalización y la experiencia de usuario, pero también de la transparencia, unos mercados cada vez más informados y una revisión de la Responsabilidad Social Corporativa.

3a etapa: Los servicios y los productos

Si una empresa ha mecanizado correctamente sus procesos internos y también sus puntos de contacto con el cliente, entra casi de manera inevitable en la tercera etapa de la digitalización, centrada en el diseño de nuevos servicios y productos: Amazon sugiere qué libros podríamos querer leer; los transportistas pueden informar dónde se halla nuestra mercancía; las compañías de telefonía pueden decirnos cuántos franceses entraron ayer al país; VISA sabe el precio medio del menú en todos los restaurantes de Barcelona; un médico puede monitorizar en tiempo real las constantes vitales de un paciente que está en su casa… un alud de nuevas oportunidades que antes de la digitalización eran ciencia ficción y que en breve serán peticiones lógicas del mercado, si es que no lo son ya. No es innovación, es adaptación al nuevo entorno.

4a etapa: El modelo de negocio

La fase final de esta evolución digital es reconsiderar el modelo de negocio, y esta aún es sorprendentemente escasa. En la mayoría de los sectores el actual jugador dominante se desarrolla con más o menos agilidad en las tres primeras etapas, pero presenta fuertes resistencias a explorar de manera decidida esta cuarta. Todo el mundo sabe que el modelo de negocio de la banca pasa por hacer desaparecer la mayor parte de su red de oficinas, pero aún es habitual la compra de una red de oficinas cuando una entidad quiere desplegarse en un nuevo territorio. De la misma manera que parece evidente que la digitalización del sector editorial llevará al negocio a un modelo de tarifa plana, como ya ha pasado con la música, pero los grandes grupos editoriales aún insisten en vender los libros, físicos o digitales, uno a uno. El cambio de modelo de negocio aún tiene algo más radical, y quien lo explora con menos vergüenza son los nuevos jugadores. Spotify en música, AirBnB o Booking en turismo, Uber en transporte público… nuevos jugadores irreverentes contra los cuales la primera defensa acostumbra a ser legal o jurídica, pero que parecen imparables. Redefinir la intermediación en un sector, los sistemas de usuarios compartiendo sus activos, el Big Data o la Internet de las cosas son algunos de los tótems bajo los que se está construyendo buena parte de los nuevos modelos de negocio, y parecen depender más de otra manera de entender el negocio que de una base tecnológica.

Algunas conclusiones

Simplificar en sólo cuatro etapas la transformación digital de los negocios es un ejercicio arriesgado ya que la casuística es casi infinita, pero nos parece una buena aproximación para entender los factores clave del actual momento empresarial. Hay sectores (como la banca o las eléctricas) que pese a la complejidad están viviendo una transición razonablemente ordenada. Pero hay otros sectores (como la prensa, el cine o la música) que están sufriendo una transformación digital desordenada. El modelo de negocio de la prensa cambió casi de repente cuando la mayoría aún estaba iniciando la primera etapa (discutiendo si mantenían separada la redacción digital de la redacción papel, o si lo integraban todo en una única redacción), y ni tan sólo habían iniciado la segunda (la mayoría de la prensa no sabía nada de sus lectores, y de cada uno de sus subscriptores ni tan sólo sabía si les interesaba más el fútbol o la economía). En un contexto así el sufrimiento es extremo, pues mientras la empresa entraba en pérdidas hacía falta una reingeniería de procesos a todos los niveles que pedía inversiones más que serias, difíciles de asumir cuando se está discutiendo cuál será el modelo de ingresos. Otros sectores como el de las aseguradoras ha resuelto razonablemente la primera etapa de mecanización de procesos, pero parece evidente que les queda mucho por hacer en la segunda de redefinición de los puntos de contacto con el cliente. Pero como el modelo de negocio aún no cruje del todo, parece que aún queda margen para continuar gestionando la transición hacia su futuro inevitablemente digital.

Así pues la transformación digital no tiene el mismo ritmo en todos los sectores, y mientras unos inician la tercera etapa, otros aún van por la primera. Y lo mismo pasa con las áreas funcionales: marketing, comunicación, recursos humanos, finanzas, operaciones, ventas… dentro de una misma empresa podemos observar dos departamentos en distintas etapas de digitalización. Que sea grave y traumático, o suave y razonable, depende sobre todo de la presión del mercado, y del orden en que el mercado les permita transitar por la digitalización. Mientras que hay empresas o departamentos que van ordenadamente de una etapa a otra, los hay que han empezado la casa por el tejado en contra de su voluntad. Estos desordenados son los más vulnerables a la aparición de un nuevo actor que les substituya, pese a que todavía hoy tengan una clara posición dominante. Los nuevos actores van directamente a la cuarta etapa (repensar el modelo de negocio) dado que las tres primeras ya les son innatas: los procesos internos, el contacto con el cliente, y el producto o servicio ya son digitales de origen.

La transformación digital de los negocios no es otra cosa que el uso de la tecnología para conseguir mejoras radicales, disruptivas, que puedan convertirse en ventaja competitiva. Pero todo va muy deprisa, y lo que hoy podría ser una ventaja competitiva mañana será un requisito para tan sólo intentar continuar existiendo.

Bienvenidos a la transformación digital de los negocios. Cambia o muere.

 

 

(Este artículo fue publicado en el número 522 de la revista Cataluña Económica)

 


9 Responses to “La transformación digital de los negocios”

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  1. 1

    jaume

    un article clarificador i clarivident, moltes gràcies!

  2. 2

    Dioni Nespral

    Thanks por comparting conocimiento. Da para un debate mas en profundidad. A mi me parece de alto valor el faseado que haces. También es cierto que estamos en proceso de transformación que debe ser liderado y potenciado desde las personas y esa palanca es difusa en algunas organizaciones. A su vez, hay un evidente desajuste entre areas de una misma empresa que se encuentran a velocidades diferentes para un “mismo punto de contacto de cliente”.
    Gracies!

  3. 3

    Nacho Rodríguez

    Hola,
    Creo que la hoja de ruta es muy acertada. Entiendo comparte puntos en común con el estudio elaborado al respecto por el MIT y Capgemini. Creo sin embargo que tiene carácter podríamos decir instrumental. Me explico:

    Creo que la digitalización es producto del choque, la confluencia, de modelos de gestión orientados a explorar necesidades o expectativas no cubiertas corriendo bajo metodologías ágiles (línea de pensamiento próxima a Steve Blank), con la reducción de barreras de entrada que de por sí implican la digitalización de los procesos empresariales.

    Hay un concepto que es obvio y que ya señaló Negroponte que nos ha de llevar a entender cómo en lugar de transportar átomos hemos pasado a transportar bits. Creo que el entender los servicios en términos de bits nos lleva a reinterpretarlos radicalmente. Es algo esencial y que tiene que ver con la siguiente pregunta, si compro un billete de avión a través de una página web, ¿cuál es el producto… El código, la secuencia de pantallas, la experiencia o el transporte en sí? El producto se desdibuja para posibilitar el pensar en términos de, por ejemplo, uso o propiedad ¿Quiero comprar un coche o quiero movilidad? Lo menciono porque en determinados casos siento se confunde el modelo con el servicio, porque determinadas prácticas metodológicas nos llevan a pensar en modelos de negocio que no han desarrollado el servicio y viceversa.

    Por qué traer a colación estos aspectos, porque no es una cuestión tecnológica, ni siquiera de negocio. Es una cuestión a mi modo de ver previa y anterior. Las empresas no cambian de modelo o no atienden de forma consistente a los clientes a través de los muy distintos canales disponibles, no porque no quieran o no sean conscientes de tener un problema, sino porque el cambio les supone morir como lo que son para nacer como otra cosa, y el trance en muchos casos es tan lesivo que hace que pueda no resultar viable.

    ¿Por qué? Porque las empresas llevan años, décadas, especializándose en ejecutar unos procesos de la forma más eficientemente posible. Lo que les impide adaptarse de forma flexible a ningún cambio, sea cual sea el detonante.

    Esto unido a la velocidad a la que se producen dichos cambios nos lleva a tener la tormenta perfecta.

    Gracias por crear debate y compartir
    Nacho Rodríguez

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