Genbeta es uno de los espacios de referencia para los que necesitamos estar informados sobre el mundo del software y de las webs, como demuestran sus 435.000 usuarios únicos al mes. Dado el tirón que está experimentando la Internet social ha impulsado un espacio específicamente orientado al fenómeno de las redes sociales, Genbeta Social Media, que recientemente me entrevistó para conocer mi opinión sobre cómo evolucionará Internet.
Genbeta Social Media: ¿Estamos llegando a la madurez de la industria del social media o queda mucho camino por recorrer? ¿Qué falta para conseguirlo?
Genís Roca: “Social media” no es una industria, sino una etiqueta que se usa para referirse a la actividad social en la red. Se le llamó “2.0” en su momento, y ahora se habla por igual de “Social media” y de “redes sociales”, pero en nuestra opinión siempre hemos hablado de lo mismo: de Internet. Internet ha experimentado diferentes fases en su evolución, y la llegada de la ciudadanía con la capacidad no sólo de consultar sino también de actuar y aportar ha supuesto un hito muy relevante. Que Internet se haya vuelto social ha implicado revisar procesos, servicios y modelos de negocio. Procesos como el marketing o la selección de personal; sectores como el periodismo o la política; y conceptos como identidad, propiedad o colaboración.
Lo que está madurando no es el social media, sino la sociedad. Y esta no ha sido la última fase en la evolución de Internet, sino todo lo contrario. Estamos justo en el inicio y están llegando nuevas etapas que comportarán nuevos cambios. Más allá de la movilidad y lo geoposicionado, hay que destacar la llegada de la Internet de las cosas, o lo que es lo mismo, la connexión a Internet de miles de millones de objetos cotidianos, algo que volverá a suponer un profundo rediseño de muchos procesos, servicios y modelos de negocio. Internet es un hito en la historia de la humanidad, y su desarrollo apenas acaba de iniciarse. Así pues, estamos muy lejos de la madurez. Todo seguirá cambiando.
GSM: ¿Saben los clientes lo que compran cuando contratan una agencia de social media o seguimos en la etapa de “tenemos que estar en Facebook”?
GR: Es cierto que la primera necesidad, y la más habitual, ha sido la de ordenar la presencia corporativa en Internet. Identificar las conversaciones relacionadas con tus marcas o las de tus competidores y aprender a gestionar los estados de opinión que allí puedan desarrollarse; así como registrar o recuperar la propiedad de la marca en nuevos espacios como Facebook, Twitter o similares, y decidir cuáles merecen el esfuerzo de desarrollar actividad en ellos. Pero superados esos primeros escarceos, los clientes ahora ya exigen que toda esta actividad esté claramente orientada a desarrollar objetivos de negocio: atención al cliente, incremento en ventas, investigación de mercados, posicionamiento de la marca, selección de personal… Ahora la métrica ya no es el número de fans, sino el desarrollo de negocio y la rentabilidad de las acciones.
GSM: Una estrategia o campaña de la que os sintáis especialmente orgullosos
GR: Presumimos de ser discretos con nuestros clientes: en nuestra web consta la relación de quienes son, pero nunca publicamos lo que hacemos en cada caso. En general destacaría tres tipos de proyectos: por un lado aquellos en los que hemos resuelto un modelo de presencia en la red coherente para clientes que necesitaban dar cabida a distintos departamentos con distintas necesidades; por otro lado, aquellos proyectos en los que hemos rediseñado procesos a partir de la incorporación de la lógica digital (atención al cliente, formación, selección de personal, acción comercial…); y finalmente, cuando hemos mejorado la cuenta de explotación. En nuestra opinión Internet no es marketing, sino rediseño de procesos.
GSM: Una tendencia para 2012 a seguir en el terreno del Social Media
GR: Insistimos en no desvincular Social Media de Internet, así que proponemos hablar de las tendencias en Internet para este 2012. Descartaremos obviedades como la movilidad o la internet de las cosas, y nos centraremos en dos aspectos:
- Monetización. En 2012 será crítico demostrar el retorno económico de las acciones que acometemos en la red. Nuestro trabajo no se va a evaluar por el número de fans o de follwers, sino por lo que aporta en facturación o en reducción de costes.
- Big data: La actividad en la red genera una ingente cantidad de datos e información que la mayoría de las empresas no puede ni sabe gestionar, pero que será altamente rentable y competitiva para aquellas que aprendan a hacerlo. Si este 2012 tu empresa no tiene serios problemas en la gestión de grandes bases de datos, es que estás haciendo algo mal.
Este mes de marzo en Austin, Texas, se celebró el SXSW y fue allí donde Nike anunció que lanzaba una API. Es decir, Nike liberaba el código necesario para que cualquier programador que lo desee invente nuevas posibilidades a partir de los datos que pueda generar una pulsera o una zapatilla. Muy interesante, ya que abre las puertas a nuevos servicios y posibilidades: una zapatilla que sabe que acabas de correr 12 kilómetros y que ya estás llegando a casa, o una pulsera que sabe que estás pasando cerca de ese gimnasio al que hace demasiado que no entras… pueden dar pie a nuevas propuestas y servicios difíciles de imaginar, nos guste o no.
El contexto de esta noticia es la reconversión industrial que está comportando la digitalización, que en la mayoría de los casos va exigir que los productos se reconviertan a servicios. Y parece que Nike lo sabe y está en ello. Veamos el modelo general. La digitalización es un proceso que se lleva a cabo en dos fases: sustitución y transformación. La primera fase, la sustitución, siempre se promueve desde la propia industria y el verdadero motivo para realizarla nunca es mejorar la satisfacción de los clientes sino el ahorro de costes y la optimización de los procesos.
El cliente ni la ha pedido ni la desea, pero la industria acomete campañas sistemáticas e implacables para convencerle. Fue el caso de la sustitución de los vinilos por CD’s. De los VHS por DVD. De llamar a un antenista para pasarnos a la TDT. Yo no quería, pero tuve que abdicar e incluso incurrir en costes porque la industria tomó la decisión. Cambiar la antena, comprar un reproductor de CDs e incluso volver a comprar música que ya tenía en vinilo.
Me dijeron que el CD era mejor, pero ahora ya sé que me engañaron y que ciertos agudos y graves suenan mejor en vinilo, y que en contra de lo que dijeron el VHS se rallaba menos que el DVD. Y ahora está pasando lo mismo con el libro electrónico. Somos muchos los que argumentamos que nos gusta el olor a papel y tinta, decidir cómo los ordenamos en casa… pero la industria ha decidido que usaremos libro electrónico.
Y no lo ha decidido en base a nuestras opiniones, sino en base a su expectativa de ahorrar costes de impresión, distribución, gestión de devoluciones, comisión en punto de venta, etc. La sustitución del libro físico por el digital es una decisión de la industria, no de la ciudadanía. Para minimizar las resistencias las sustituciones digitales siempre se explican diciendo que “es lo mismo, pero en digital” y para convencernos llaman al nuevo dispositivo con el mismo nombre, pero acompañado de un adjetivo moderno:
libro electrónico, campus virtual, pizarra digital, receta electrónica, cajero automático… lo mismo, pero digital.Cuando se ha completado la fase de sustitución llega la segunda fase de la digitalización: la transformación. El digital es intangible, y la propuesta de valor basada en el objeto, en el producto, debe ser revisada. Y a diferencia de la anterior, esta sí que es disruptiva. Es la que
está destrozando modelos de negocio y modificando de manera radical sectores que se creían estables. Y la razón principal es que a menudo la industria no quiere o no puede modificar sus operaciones para pasar de ser sólo un fabricante de productos a ser también un proveedor de servicios.
Cuando la música dejó de ser un tangible (un disco o una cinta) y pasó a ser un intangible (un archivo) dejó de ser interesante comprarla para poseerla. Yo no quiero comprar el último disco de los Rolling Stones, me basta con escucharlo, y ahora que todo es digital hay mil soluciones para ello. Pero la industria sigue intentando mantener el viejo modelo comercial (pagar por poseer). Los nuevos actores sectoriales han hecho la transformación y ya no ofrecen productos, sino servicios. Pagas la cuota de Spotify para poder acceder desde cualquier lugar y con cualquier dispositivo a listas de canciones que compartes con tus amigos. Eso es servicio.
Cuando se haya desplegado el libro electrónico y se complete la digitalización del sector editorial habrá que rediseñar el negocio, y pasar de la venta de productos (libros) a la venta de servicios. No tengo ninguna duda en que Amazon ofrecerá un servicio de tarifa plana: paga 10$ al mes y lee lo que quieras de nuestro fondo de novela negra. 12$ y lo que quieras de management. No compro libros, accedo a fondos editoriales. Servicio en lugar de producto.El sector editorial o el discográfico ya están digitalizados y sufriendo la etapa de transformación. Kodak insistió en producto y la digitalización acabó con ella. Parece que Nike va a probar si aún está a tiempo de reaccionar. En sanidad o en educación este proceso de sustitución digital aún es incipiente, pero no cabe duda de que se ha iniciado. Y hay otros sectores, como la justicia donde estamos francamente mal. Analiza cómo de avanzada está la sustitución a digital en los distintos procesos de tu negocio y sabrás si te falta mucho o poco para tu reconversión industrial hacia los servicios. Y si eres emprendedor y buscas una idea de negocio, fíjate sobre todo en aquellos sectores que están a punto de completar su sustitución digital: son un caladero de oportunidades para diseñar nuevos servicios. Cómprate unas Nike y ponte a pensar.
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Hay diferentes razones por las que un directivo inicia su proceso de reconversión industrial hacia lo digital: la necesidad de reducir costes, la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos, el rediseño de procesos, los cambios en el modelo de negocio, la construcción de opinión pública en la red… pero casi siempre existe como detonante una persona concreta que consigue impactar a nuestro directivo con su mensaje, con sus ejemplos.
Una persona que le convence. Alguien que se lo explica de la manera adecuada. En ocasiones es su hijo, que en casa le explica lo que ha visto o hecho en la red, y en otras se trata de un colega que está consiguiendo buenos resultados. Sea quien fuere, hay cinco categorías básicas para encuadrar a esa persona, y según con cuál de ellas tropiece, nuestro directivo se digitalizará de una forma u otra.
Los primeros son los visionarios. Su mensaje se caracteriza por anunciar la llegada de un cambio radical y disruptivo que sacudirá el mundo, modificará los modelos de negocio conocidos, y provocará cambios profundos difíciles de prever. Dentro de éstos, están los que optan por un mensaje catastrofista (“las empresas desaparecerán”), neutro (“nada será igual”) u optimista (“lo digital es bonito y mejor, aleluya!”). En general, los visionarios explican que estamos en tiempo de redes, que el cambio es social y estructural, y que todo esto afectará a todos los sectores. Tienen razón, toda la razón. Sacuden e iluminan a nuestro directivo… pero no le dicen qué debe hacer. Con lo que éste se queda inquieto, preocupado y con la sensación de que no está preparado para lo que se avecina.
Luego están los que dicen que todo es cuestión de estilo. Que ahora lo que toca es colaborar, cooperar, cocrear, copensar, covivir y cotodo. Que el zen se logra cuando compartes información, que lo más sano es participar de la conversación y vivir en el diálogo. Que el intercambio de opinión es la mejor manera de aprender y avanzar. Que ahora los procesos ya no son tanto top-down, sino bottom-up. Es el discurso habitual en entornos cercanos al ámbito de recursos humanos, gestión de equipos y desarrollo organizativo. Y tienen razón. Toda la razón.
Los terceros, sin que esto responda a ningún orden, son los que te hablan de las herramientas. Son los que creen que estar digitalizado es saber cómo se publica un video en YouTube, y dedican mucho tiempo a convencerte que cuando abras tu blog lo hagas en WordPress antes que en Blogger. Que parece mentira que en el trabajo no uséis wikis. Son los reyes del gadget, conocen todos los programas, apps y utilidades que puedas imaginar, y saben que el mundo será móvil. Y desenfundan su smartphone para demostrártelo. Es fácil que trabajen, o hayan trabajado, en el departamento de sistemas. Y tienen razón. Toda la razón.
Y luego están los que se basan en el método. Se detectan porque tarde o temprano acaban hablando de “la gestión del cambio”, y tienden a etiquetar los procesos con palabras siempre en inglés que luego resulta que significan lo mismo que hemos hecho casi siempre, como Crowdsourcing o Community Manager. Hasta ahora solían provenir de las escuelas de negocio, pero últimamente basta con comprar un libro de management en el aeropuerto (están al lado de los de autoayuda). Entre los empleados se detecta rápidamente y la expresión usada es “Maldición, parece que el jefe ha leído un libro: habrá cambios”. Bromas aparte, también es cierto que hay nuevas maneras de hacer las cosas. Y tienen razón. Toda la razón.
Y finalmente llega el quinto tipo. El que sólo te habla de resultados. Y que existan es la demostración de que todo esto va en serio y ya es maduro. Es la persona clave a la que debes escuchar. Lo reconocerás porque cuando te habla de resultados utiliza la misma métrica que tú (unidades vendidas, incremento de facturación, número de clientes) en lugar de conceptos vaporosos como páginas vistas, número de followers o si eres trending topic. Lo reconocerás porque cuando te habla de objetivos se interesa por cómo se calcula tu bonus, en lugar de hablar sólo de tu reputación en la red.
En definitiva, te habla de cómo lo digital te ayuda a desarrollar el negocio, con los recursos de qué dispones, en un tiempo razonable, y con indicadores de mercado. Pero pese a tener un cierto sesgo, todos los anteriores tienen razón. Toda la razón. Para lograr resultados el directivo digital deberá entender que hace falta una visión, que ha cambiado el estilo, que hay que adaptar métodos, que hay que incorporar herramientas. Pero siempre con los resultados en el punto de mira.
(Este artículo fue publicado el 12 de marzo de 2012 en Directivo Digital, la columna semanal que RocaSalvatella mantiene en El Confidencial)
La banalización de la tecnología, en cuanto a costes y usos, ha permitido dotarnos de una capa digital que facilita estar permanentemente en contacto y con acceso a todo tipo de información. Esta capa digital que nos envuelve aumenta nuestras capacidades tanto sociales como profesionales, y está comportando un sinfín de cambios, a cada cual más interesante (siempre hay quien verá la botella medio vacía, pero no tengo ninguna duda de que se está llenando).
En este contexto aparecen continuamente nuevos servicios digitales basados precisamente en esta capacidad de estar en contacto con más gente compartiendo información, y en la mayoría de los casos acabamos denominándolos “redes sociales”. Pero de la misma manera que ya no toca decir “nuevas tecnologías” habrá que ir dejando lo de “redes sociales” y empezar a ser más concretos.
“Redes sociales” es un término que surge como heredero de las “comunidades virtuales” tan en boga hace años, y ambos conceptos comparten buena parte de sus atributos. Ya en 2007 definíamos “comunidad virtual” como aquel grupo humano basado en la participación y los intereses comunes, que desarrolla un sentimiento de pertenencia y unas señales de identidad que favorecen el relacional y la fidelización. Esta descripción sigue encajando para una buena parte de lo que hoy denominamos “redes sociales”, pero no todas.
Proponemos introducir el término “servicio” para poder entender lo que está pasando. Lo que hoy denominamos “redes sociales” responde básicamente a cuatro tipos de servicios basados en compartir y colaborar (unas intentan cubrir los cuatro, otras apenas uno de ellos):
- Directorio de contactos:
- Conversación
- Contenidos compartidos
- Trabajo colaborativo
Así pues bajo la etiqueta “redes sociales” tenemos diferentes propuestas que cubren uno o más de estos servicios. Pero es muy diferente una red social que sólo pretenda compartir contenidos (Flickr) de otra que intente resolver las cuatro necesidades (Facebook). De ahí mi incomodidad cuando llamamos de la misma forma, “red social”, a propuestas tan diferentes como Twitter o Google+.
En función del mayor o menor desarrollo de cada uno de estos servicios, podemos clasificar con bastante detalle las distintas “redes sociales”, y lo que es más interesante, entender su estrategia de desarrollo.
Flickr, Picasa, YouTube, Vimeo, Slideshare, Dropbox…
Son servicios de contenidos. Compartimos fotos, presentaciones, videos… pero no es relevante ni como espacio de conversación, ni como base de datos de contactos ni como espacio para la creación conjunta de nuevos contenidos.
Twitter, Tumblr, Yammer…
Son servicios de conversación. Lo importante es lo que se expresa y el feedback que genera, pero no es eficaz ni como repositorio de contenidos, ni como gestor de contactos, ni como herramienta de creación colaborativa (pese a muy loables experimentos como la TweetPeli)
Linkedin, Xing, Viadeo…
Son servicios de directorios de contactos. Cuando quiero recordar a quién conozco que trabaje en Google, uso Linkedin. Pero pese a sus intentos, no acaba de funcionar como espacio de conversación y actividad. Lo de repositorio de contenidos ni lo contemplan.
Basecamp, Google Docs, LiquidPlanner, Wikispaces…
Son servicios de trabajo colaborativo. El objetivo es hacer algo juntos. Lo importante no es el relacional ni la gestión de contactos, sino el resultado. Una tarea resuelta, un documento completado, un objetivo cumplido. Para ello acostumbra a ser necesario resolver también el servicio de contenidos compartidos.
Facebook, Google+
Son los Rolls-Royce del sector. Intentan cubrir los cuatro servicios, aunque el de actividad conjunta aún es débil en Google+ y muy fuerte en Facebook (sólo hay que ver los juegos). En cambio creo que Google+ tiene ventajas como directorio de contactos dada su vinculación a Gmail. En cuanto refuerce este aspecto puede hacer mucho daño a Linkedin y desplazarlo definitivamente. Si tras Google+ vemos la sombra de Gmail, Google Docs y Google Reader, podemos deducir una clara diferenciación con Facebook, que parece destinado a usos más informales y vinculados al ocio.
Así que, de acuerdo en que todo son Redes Sociales. Pero si queremos averiguar para qué sirven y hacia dónde podrían evolucionar, haremos bien en empezar a hablar de servicios.
El fenómeno de las redes sociales es un auténtico paraíso para las empresas: millones de personas opinando sobre sus marcas y productos, dando pistas de lo que les gusta y lo que no les gusta, aportando información sobre proveedores y competidores, compartiendo datos y fuentes de información, y lo que es más importante: segmentándose. Social Media se ha convertido en una gran base de datos segmentada: ingentes cantidades de la población se reúnen en grupos que tienen algo a compartir, tanto en lo personal como en lo profesional. Sólo en España Facebook tiene ya casi 13 millones de usuarios registrados, todos ellos susceptibles de ser agrupados por más de un criterio. El sueño de todo responsable de marketing.
Eran muchas las marcas más orientadas a gestionar canal que clientes finales. El negocio de los fabricantes de yogures o de chocolatinas dependía de una buena imagen de marca y de una buena posición en el lineal de los supermercados, y resolvían lo primero con publicidad y lo segundo con una buena negociación. Pero raramente construían relación con su cliente final y son pocos los que disponen de buenas bases de datos de sus clientes. La llegada de las redes sociales ha hecho posible mejorar en este aspecto, y todas las marcas se han lanzado a crear sus propios espacios, sobre todo en Facebook, en los cuales intentan atesorar el mayor número posible de fans.
Y ahí está el problema. Construir audiencias en Facebook es una inversión tan peligrosa como construir hoteles en países donde no hay seguridad jurídica y te pueden expropiar en cualquier momento. Facebook se desayuna cada día con una nueva norma unilateral: cuando no cambia las páginas personales te obliga a migrar hacia una fan page, o si no exige que ciertas transacciones se hagan con Facebook Credits. Y ante cualquier indicio o sospecha, bloquea tu página sin importarle si habías conseguido acumular cien, mil o cien mil fans en ella. Y cuando eso sucede te atiende con un cierto desdén: no hay teléfono al que llamar y es casi imposible obtener una cierta atención personalizada, por mucho dinero que hayas invertido en acumular esos fans.
Las empresas deberían empezar ya a darse cuenta de la necesidad de construir sus bases de datos en terreno propio, y no en casa de otros. La comunicación directa con tu público no puede estar bajo la supervisión de un tercero. Sorprende descubrir empresas que acuden a Facebook ofreciendo ventajas a quienes se hagan fan de su página, en lugar de acudir a Facebook para dar a conocer esas mismas ventajas pero sólo para aquellos que se den de alta en su base de datos corporativa, es decir, su web. El Social Media como un espacio de captación de público para nuestra web, y no a la inversa como ahora sucede, en que muchas empresas animan en su página web corporativa a que abandones la visita y vayas a conocerles en Facebook.
Hay que volver a prestar atención a las webs propias, que deberán ser rediseñadas y reconceptualizadas tras lo mucho aprendido gracias al Social Media. No tiene ningún sentido invertir en Social Media si la estrategia no ha incluido el rediseño de la página web. Las acciones en Facebook deben tener por objetivo merecer visitas a una página web pensada ex-profeso para ese público, de la misma manera que las acciones en Twitter deben tener por objetivo merecer visitas a otra página web pensada ex-profeso para ese otro público, y lo mismo para YouTube, Tuenti o Linkedin. Y todas esas páginas web específicas (landing pages) deben ser capaces de conseguir una acción de calidad: un nuevo usuario registrado en nuestras bases de datos.
Si de verdad amas los datos, guárdalos en casa. Lo contrario podría ser un error estratégico.
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(Este post ha sido publicado inicialmente en el blog de RocaSalvatella)
La Asociación de prensa periódica en catalán (
APPEC) acaba de publicar su
Anuario 2010 (PDF, 55 páginas) dedicado en esta ocasión a reflexionar sobre si las redes sociales son una oportunidad o una amenaza para la prensa. Un buen análisis repleto de firmas interesantes con mucho criterio para analizar el momento:
Vicent Partal,
Carles Capdevila,
Carlos Scolari,
Neus Arqués y un largo etcétera. En este contexto me han honrado pidiendo mi opinión, que aquí comparto:
El tiempo de los editores
La tecnología ha hecho posible que cualquier usuario pueda generar y publicar sus propios contenidos, casi sin coste ni limitaciones. Es decir, ahora cualquier persona puede hacer aquello que antes sólo podían hacer los profesionales. Ya no hace falta una discográfica para hacer pública una canción, ni una editorial para compartir un texto. Y tampoco hace falta enviar un corresponsal a Chile para saber qué sucede allí.
Pero los medios de comunicación continúan, todavía, organizados alrededor de su capacidad de generar contenidos más que en su capacidad de distribuirlos. Se dotan de redacciones y basan su competitividad y diferenciación en los contenidos que pueden generar, cosa que ha derivado en estructuras de difícil sostenibilidad. Especialistas en economía, deportes, cultura, política…; capacidades que, además, suelen estar al servicio de un único canal de distribución (un periódico, una revista, una radio, una televisión…). Este hecho ha generado estructuras de costes inasumibles. Es casi imposible que un periódico generalista sea rentable sólo con publicidad y el precio que paga el lector. Esta situación, pero, no es culpa de Internet, sino del modelo de negocio. Las cuentas de gastos y de ingresos no cuadran.
Ante esta situación hay quien intenta modificar la ecuación optando por una línea editorial más segmentada, más especializada, y por tanto por una redacción más delgada y sostenible. Es el caso de la prensa local o de la prensa especializada (economía, humor…) pero estas vías continúan construyendo la propuesta a partir de su capacidad de generar contenidos propios y distribuyéndolos por un único canal: su periódico, su revista o su radio…
Hay quien intenta escaparse de esta situación explorando la multicanalidad. Parece una solución para los periodistas. Si se limitan a un sólo medio no generan suficientes ingresos, lo cual les lleva a asumir diversas tareas: la columna para el periódico, el artículo para la revista, la tertulia de la radio y, si es necesario, la colaboración también en televisión. Pero no es sencillo, ya que cada canal tiene sus códigos y no todo el mundo los domina todos.
Ahora bien, aún queda una última opción no suficientemente explorada: construir valor a partir de la capacidad de distribuir contenidos, y no de la capacidad de generarlos. Es decir, basarse en editores y no en redactores. Gente que localiza los contenidos pertinentes y nos los presenta reunidos (al estilo del viejo Reader’s Digest). En estos tiempos en que todo el mundo publica, vuelve a ser el momento de los editores, de aquellos que a partir de una línea editorial seleccionan aquello que puede interesar al lector. Tiene valor, y no tiene el coste asociado de una redacción.
Los amigos de AnoiaDiari.cat han considerado hacerme esta entrevista (el original está en catalán). Se lo agradezco mucho, tanto por la labor de Carlota Martí Niubó (a quien podéis conocer mejor en su Facebook o en su Twitter) como por su amabilidad en dejarme reproducirla y compartirla aquí. Gracias!
‘Estamos en un mundo cada vez más hiperglobal pero también hiperlocal, nos movilizan las causas que afectan a nuestro territorio’
Hoy hablamos con Genís Roca, socio director de Roca Salvatella, empresa dedicada al desarrollo estratégico y de negocio a través de la web
MIÉRCOLES, 15 DICIEMBRE 2010. 03.00H
Conociéndole es difícil adivinar que Genís Roca, experto en redes sociales y socio director de Roca Salvatella —empresa dedicada a la estrategia web— es arqueólogo especialista en el paleolítico inferior. Él, pero, insiste en afirmar que su formación le da una visión diferente cuando se trata de tomar decisiones de estrategia 2.0. Roca estuvo en Igualada el pasado mes de septiembre para presentar anoiaemergent y ahora explica cómo ve el fenómeno ’social media’, el futuro de la prensa escrita y cómo se puede actuar en la web a nivel local.
¿Qué entendemos exactamente por 2.0?
El cambio de etapa del 1.0 al 2.0 sucede en el momento en que todo el mundo puede generar contenidos y publicarlos en Internet. En un primer momento se hablaba mucho de las herramientas que se utilizaban (web, blog…), ahora lo importante ya no es la herramienta sino la actividad que haces en Internet. Hay empresas que tienen muchas herramientas pero poca actividad, la actividad puede ser a través de facebook, youtube, web… pero eso no es lo importante. Lo importante es la calidad de la actividad.
¿El fenómeno 2.0 y las redes sociales es nuevo, desde cuándo te dedicas a ello?
La verdad es que no es tan nuevo. Lo que pasa es que los que nos dedicamos a este mundo, para demostrar que somos innovadores, vamos poniendo etiquetas a las cosas y parece que pretendemos descolocar al resto de los usuarios. Para mi el ’social media’ es una evolución lógica de Internet, a medida que Internet avanza hay más gente que la utiliza y eso la transforma. Yo empecé a entrar en el mundo de Internet y de la informática en los 80.
Antes eras…
Soy arqueólogo, especializado en el paleolítico inferior, es decir, ¡para mi los romanos son modernos!. Hice excavaciones con Eudald Carbonell en Capellades y estoy seguro que mi formación y experiencia en este ámbito me dan una manera diferente de entender el ’social media’.
¿Cómo?
Pues entiendo que toda la historia de la humanidad ha estado marcada por tecnologías que alteran la forma de vida pero estos cambios no se han hecho nunca en menos de 20 o 30 años. Por eso creo que muchos de los ‘iluminados’ que hablamos del cambio que representan los ’social media’ estamos equivocados en el tempo. No estamos hablando de un cambio tecnológico (que sí que son muy rápidos) sino de un cambio social, y por eso se necesitará más tiempo.
¿Ante qué cambio estamos?
Nuestras decisiones siempre se basan en procesos de colaboración, nos basamos en la opinión de los otros pero ahora ‘los otros’ se multiplican, utilizaremos procesos de inteligencia colectiva y podemos tomar decisiones en función de la opinión de gente a quien no conocemos pero con quien compartimos causas.
Hay otra cosa: actualmente se nos ofrece poder participar en los social media pero la participación normalmente es de baja calidad y no incide en las decisiones de las empresas. El cambio se producirá cuando la participación sea importante e incida en las decisiones de las empresas, personas, periódicos…
¿Las empresas y las personas entienden este cambio?
Las empresas lo que quieren son resultados, y ahora mismo no está claro que ser activos en ’social media’ conlleve más ventas a la empresa. De momento ser participativo en el ’social Media’ te hace ser ‘guay’ pero siendo ‘guay’ no se pagan las nóminas… Las redes sociales alterarán el mercado pero esto no pasará ni en 2 ni en 4 años, estamos ante un cambio sociológico y los cambios de este tipo necesitan tiempo.
Pero hay empresas que ya son muy activas en social media…
Los directores de la cadena hotelera ‘Sol Melià’ obtienen un 20% de su bonus en función de la valoración de su hotel en ‘Trip advisor’, esto quiere decir que los hoteles lo han entendido. En laCaixa los trabajadores tienen algo así como un ‘Facebook’ interno en el cual comparten ideas para vender productos a los clientes, es una herramienta que está funcionando muy bien… Vueling vende un 85% de los billetes on-line y Privalia triunfa en la venta de ropa por Internet y utiliza Facebook.
¿Hay un cambio de chip?
Los ‘cambios de chip’ son siempre fruto de una necesidad. La gente dice: “ahora parece que la gente busca trabajo a través de los social media”. Yo les diría que lo que pasa es que no hay trabajo y la gente utiliza todas las opciones posibles. Con Eudald Carbonell siempre decíamos que entre el Neandertal y los Sapiens, los que tenían dificultades eran los Sapiens y por eso se tuvieron que espabilar y son los que sobrevivieron.
¿Ahora la opinión se forma a través de los ’social media’?
No, la opinión aún se crea en los ‘mass media’. La mayoría de bloggers que conozco mataría por una columna en La Vanguardia y yo mismo, un día salí en un programa de TV3 -Banda ampla- y esa misma noche recibí 300 mails. Además, la mayoría de las empresas aún prefiere hacer campañas de televisión. Durante las elecciones catalanas estuve diciendo que ‘una campaña se puede perder pero no ganar a través del social media’.
¿Cuál es el futuro de la prensa escrita?
El problema de la prensa es que basaba su fuerza en el hecho de tener el privilegio de publicar, y ahora este paradigma ha cambiado y hoy día puede publicar cualquiera. Creo que ahora lo que define a un periodista no es su capacidad de publicar sino la de editar, es decir, escoger el contenido. Los medios aún no han entendido est, por ejemplo, el periódico Ara nace con 80 redactores cuando debería tener menos gente escribiendo y más editando. El País envía un corresponsal a Chile para cubrir el caso de los mineros, ¿es que no hay gente en Chile que sepa escribir?
¿Cómo pueden incidir las redes sociales a nivel local?
Una cosa muy interesante de las redes sociales es que la gente tiene la capacidad de encontrarse y organizarse en función de sus inquietudes, esto quiere decir que la gente se autosegmenta. A veces utilizamos las redes sociales para agregar pero para que sean útiles han de servir para segregar. Es decir, no es importante que el Ayuntamiento de Igualada tenga un grupo con mucha gente que se llame ‘me gusta Igualada’, sino que tenga un grupo reducido de igualadinos que les guste, por ejemplo, el teatro. De esta manera se podrían hacer políticas culturales interesantes.
Estamos en un mundo cada vez más hiperglobal pero también hiperlocal, es decir, las causas que nos movilizan son las que afectan el planeta en su totalidad o bien las que afectan directamente a nuestro territorio.
