La banalización de la tecnología, en cuanto a costes y usos, ha permitido dotarnos de una capa digital que facilita estar permanentemente en contacto y con acceso a todo tipo de información. Esta capa digital que nos envuelve aumenta nuestras capacidades tanto sociales como profesionales, y está comportando un sinfín de cambios, a cada cual más interesante (siempre hay quien verá la botella medio vacía, pero no tengo ninguna duda de que se está llenando).
En este contexto aparecen continuamente nuevos servicios digitales basados precisamente en esta capacidad de estar en contacto con más gente compartiendo información, y en la mayoría de los casos acabamos denominándolos “redes sociales”. Pero de la misma manera que ya no toca decir “nuevas tecnologías” habrá que ir dejando lo de “redes sociales” y empezar a ser más concretos.
“Redes sociales” es un término que surge como heredero de las “comunidades virtuales” tan en boga hace años, y ambos conceptos comparten buena parte de sus atributos. Ya en 2007 definíamos “comunidad virtual” como aquel grupo humano basado en la participación y los intereses comunes, que desarrolla un sentimiento de pertenencia y unas señales de identidad que favorecen el relacional y la fidelización. Esta descripción sigue encajando para una buena parte de lo que hoy denominamos “redes sociales”, pero no todas.
Proponemos introducir el término “servicio” para poder entender lo que está pasando. Lo que hoy denominamos “redes sociales” responde básicamente a cuatro tipos de servicios basados en compartir y colaborar (unas intentan cubrir los cuatro, otras apenas uno de ellos):
- Directorio de contactos:
- Conversación
- Contenidos compartidos
- Trabajo colaborativo
Así pues bajo la etiqueta “redes sociales” tenemos diferentes propuestas que cubren uno o más de estos servicios. Pero es muy diferente una red social que sólo pretenda compartir contenidos (Flickr) de otra que intente resolver las cuatro necesidades (Facebook). De ahí mi incomodidad cuando llamamos de la misma forma, “red social”, a propuestas tan diferentes como Twitter o Google+.
En función del mayor o menor desarrollo de cada uno de estos servicios, podemos clasificar con bastante detalle las distintas “redes sociales”, y lo que es más interesante, entender su estrategia de desarrollo.
Flickr, Picasa, YouTube, Vimeo, Slideshare, Dropbox…
Son servicios de contenidos. Compartimos fotos, presentaciones, videos… pero no es relevante ni como espacio de conversación, ni como base de datos de contactos ni como espacio para la creación conjunta de nuevos contenidos.
Twitter, Tumblr, Yammer…
Son servicios de conversación. Lo importante es lo que se expresa y el feedback que genera, pero no es eficaz ni como repositorio de contenidos, ni como gestor de contactos, ni como herramienta de creación colaborativa (pese a muy loables experimentos como la TweetPeli)
Linkedin, Xing, Viadeo…
Son servicios de directorios de contactos. Cuando quiero recordar a quién conozco que trabaje en Google, uso Linkedin. Pero pese a sus intentos, no acaba de funcionar como espacio de conversación y actividad. Lo de repositorio de contenidos ni lo contemplan.
Basecamp, Google Docs, LiquidPlanner, Wikispaces…
Son servicios de trabajo colaborativo. El objetivo es hacer algo juntos. Lo importante no es el relacional ni la gestión de contactos, sino el resultado. Una tarea resuelta, un documento completado, un objetivo cumplido. Para ello acostumbra a ser necesario resolver también el servicio de contenidos compartidos.
Facebook, Google+
Son los Rolls-Royce del sector. Intentan cubrir los cuatro servicios, aunque el de actividad conjunta aún es débil en Google+ y muy fuerte en Facebook (sólo hay que ver los juegos). En cambio creo que Google+ tiene ventajas como directorio de contactos dada su vinculación a Gmail. En cuanto refuerce este aspecto puede hacer mucho daño a Linkedin y desplazarlo definitivamente. Si tras Google+ vemos la sombra de Gmail, Google Docs y Google Reader, podemos deducir una clara diferenciación con Facebook, que parece destinado a usos más informales y vinculados al ocio.
Así que, de acuerdo en que todo son Redes Sociales. Pero si queremos averiguar para qué sirven y hacia dónde podrían evolucionar, haremos bien en empezar a hablar de servicios.
El fenómeno de las redes sociales es un auténtico paraíso para las empresas: millones de personas opinando sobre sus marcas y productos, dando pistas de lo que les gusta y lo que no les gusta, aportando información sobre proveedores y competidores, compartiendo datos y fuentes de información, y lo que es más importante: segmentándose. Social Media se ha convertido en una gran base de datos segmentada: ingentes cantidades de la población se reúnen en grupos que tienen algo a compartir, tanto en lo personal como en lo profesional. Sólo en España Facebook tiene ya casi 13 millones de usuarios registrados, todos ellos susceptibles de ser agrupados por más de un criterio. El sueño de todo responsable de marketing.
Eran muchas las marcas más orientadas a gestionar canal que clientes finales. El negocio de los fabricantes de yogures o de chocolatinas dependía de una buena imagen de marca y de una buena posición en el lineal de los supermercados, y resolvían lo primero con publicidad y lo segundo con una buena negociación. Pero raramente construían relación con su cliente final y son pocos los que disponen de buenas bases de datos de sus clientes. La llegada de las redes sociales ha hecho posible mejorar en este aspecto, y todas las marcas se han lanzado a crear sus propios espacios, sobre todo en Facebook, en los cuales intentan atesorar el mayor número posible de fans.
Y ahí está el problema. Construir audiencias en Facebook es una inversión tan peligrosa como construir hoteles en países donde no hay seguridad jurídica y te pueden expropiar en cualquier momento. Facebook se desayuna cada día con una nueva norma unilateral: cuando no cambia las páginas personales te obliga a migrar hacia una fan page, o si no exige que ciertas transacciones se hagan con Facebook Credits. Y ante cualquier indicio o sospecha, bloquea tu página sin importarle si habías conseguido acumular cien, mil o cien mil fans en ella. Y cuando eso sucede te atiende con un cierto desdén: no hay teléfono al que llamar y es casi imposible obtener una cierta atención personalizada, por mucho dinero que hayas invertido en acumular esos fans.
Las empresas deberían empezar ya a darse cuenta de la necesidad de construir sus bases de datos en terreno propio, y no en casa de otros. La comunicación directa con tu público no puede estar bajo la supervisión de un tercero. Sorprende descubrir empresas que acuden a Facebook ofreciendo ventajas a quienes se hagan fan de su página, en lugar de acudir a Facebook para dar a conocer esas mismas ventajas pero sólo para aquellos que se den de alta en su base de datos corporativa, es decir, su web. El Social Media como un espacio de captación de público para nuestra web, y no a la inversa como ahora sucede, en que muchas empresas animan en su página web corporativa a que abandones la visita y vayas a conocerles en Facebook.
Hay que volver a prestar atención a las webs propias, que deberán ser rediseñadas y reconceptualizadas tras lo mucho aprendido gracias al Social Media. No tiene ningún sentido invertir en Social Media si la estrategia no ha incluido el rediseño de la página web. Las acciones en Facebook deben tener por objetivo merecer visitas a una página web pensada ex-profeso para ese público, de la misma manera que las acciones en Twitter deben tener por objetivo merecer visitas a otra página web pensada ex-profeso para ese otro público, y lo mismo para YouTube, Tuenti o Linkedin. Y todas esas páginas web específicas (landing pages) deben ser capaces de conseguir una acción de calidad: un nuevo usuario registrado en nuestras bases de datos.
Si de verdad amas los datos, guárdalos en casa. Lo contrario podría ser un error estratégico.
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(Este post ha sido publicado inicialmente en el blog de RocaSalvatella)
La Asociación de prensa periódica en catalán (
APPEC) acaba de publicar su
Anuario 2010 (PDF, 55 páginas) dedicado en esta ocasión a reflexionar sobre si las redes sociales son una oportunidad o una amenaza para la prensa. Un buen análisis repleto de firmas interesantes con mucho criterio para analizar el momento:
Vicent Partal,
Carles Capdevila,
Carlos Scolari,
Neus Arqués y un largo etcétera. En este contexto me han honrado pidiendo mi opinión, que aquí comparto:
El tiempo de los editores
La tecnología ha hecho posible que cualquier usuario pueda generar y publicar sus propios contenidos, casi sin coste ni limitaciones. Es decir, ahora cualquier persona puede hacer aquello que antes sólo podían hacer los profesionales. Ya no hace falta una discográfica para hacer pública una canción, ni una editorial para compartir un texto. Y tampoco hace falta enviar un corresponsal a Chile para saber qué sucede allí.
Pero los medios de comunicación continúan, todavía, organizados alrededor de su capacidad de generar contenidos más que en su capacidad de distribuirlos. Se dotan de redacciones y basan su competitividad y diferenciación en los contenidos que pueden generar, cosa que ha derivado en estructuras de difícil sostenibilidad. Especialistas en economía, deportes, cultura, política…; capacidades que, además, suelen estar al servicio de un único canal de distribución (un periódico, una revista, una radio, una televisión…). Este hecho ha generado estructuras de costes inasumibles. Es casi imposible que un periódico generalista sea rentable sólo con publicidad y el precio que paga el lector. Esta situación, pero, no es culpa de Internet, sino del modelo de negocio. Las cuentas de gastos y de ingresos no cuadran.
Ante esta situación hay quien intenta modificar la ecuación optando por una línea editorial más segmentada, más especializada, y por tanto por una redacción más delgada y sostenible. Es el caso de la prensa local o de la prensa especializada (economía, humor…) pero estas vías continúan construyendo la propuesta a partir de su capacidad de generar contenidos propios y distribuyéndolos por un único canal: su periódico, su revista o su radio…
Hay quien intenta escaparse de esta situación explorando la multicanalidad. Parece una solución para los periodistas. Si se limitan a un sólo medio no generan suficientes ingresos, lo cual les lleva a asumir diversas tareas: la columna para el periódico, el artículo para la revista, la tertulia de la radio y, si es necesario, la colaboración también en televisión. Pero no es sencillo, ya que cada canal tiene sus códigos y no todo el mundo los domina todos.
Ahora bien, aún queda una última opción no suficientemente explorada: construir valor a partir de la capacidad de distribuir contenidos, y no de la capacidad de generarlos. Es decir, basarse en editores y no en redactores. Gente que localiza los contenidos pertinentes y nos los presenta reunidos (al estilo del viejo Reader’s Digest). En estos tiempos en que todo el mundo publica, vuelve a ser el momento de los editores, de aquellos que a partir de una línea editorial seleccionan aquello que puede interesar al lector. Tiene valor, y no tiene el coste asociado de una redacción.
Los amigos de AnoiaDiari.cat han considerado hacerme esta entrevista (el original está en catalán). Se lo agradezco mucho, tanto por la labor de Carlota Martí Niubó (a quien podéis conocer mejor en su Facebook o en su Twitter) como por su amabilidad en dejarme reproducirla y compartirla aquí. Gracias!
‘Estamos en un mundo cada vez más hiperglobal pero también hiperlocal, nos movilizan las causas que afectan a nuestro territorio’
Hoy hablamos con Genís Roca, socio director de Roca Salvatella, empresa dedicada al desarrollo estratégico y de negocio a través de la web
MIÉRCOLES, 15 DICIEMBRE 2010. 03.00H
Conociéndole es difícil adivinar que Genís Roca, experto en redes sociales y socio director de Roca Salvatella —empresa dedicada a la estrategia web— es arqueólogo especialista en el paleolítico inferior. Él, pero, insiste en afirmar que su formación le da una visión diferente cuando se trata de tomar decisiones de estrategia 2.0. Roca estuvo en Igualada el pasado mes de septiembre para presentar anoiaemergent y ahora explica cómo ve el fenómeno ’social media’, el futuro de la prensa escrita y cómo se puede actuar en la web a nivel local.
¿Qué entendemos exactamente por 2.0?
El cambio de etapa del 1.0 al 2.0 sucede en el momento en que todo el mundo puede generar contenidos y publicarlos en Internet. En un primer momento se hablaba mucho de las herramientas que se utilizaban (web, blog…), ahora lo importante ya no es la herramienta sino la actividad que haces en Internet. Hay empresas que tienen muchas herramientas pero poca actividad, la actividad puede ser a través de facebook, youtube, web… pero eso no es lo importante. Lo importante es la calidad de la actividad.
¿El fenómeno 2.0 y las redes sociales es nuevo, desde cuándo te dedicas a ello?
La verdad es que no es tan nuevo. Lo que pasa es que los que nos dedicamos a este mundo, para demostrar que somos innovadores, vamos poniendo etiquetas a las cosas y parece que pretendemos descolocar al resto de los usuarios. Para mi el ’social media’ es una evolución lógica de Internet, a medida que Internet avanza hay más gente que la utiliza y eso la transforma. Yo empecé a entrar en el mundo de Internet y de la informática en los 80.
Antes eras…
Soy arqueólogo, especializado en el paleolítico inferior, es decir, ¡para mi los romanos son modernos!. Hice excavaciones con Eudald Carbonell en Capellades y estoy seguro que mi formación y experiencia en este ámbito me dan una manera diferente de entender el ’social media’.
¿Cómo?
Pues entiendo que toda la historia de la humanidad ha estado marcada por tecnologías que alteran la forma de vida pero estos cambios no se han hecho nunca en menos de 20 o 30 años. Por eso creo que muchos de los ‘iluminados’ que hablamos del cambio que representan los ’social media’ estamos equivocados en el tempo. No estamos hablando de un cambio tecnológico (que sí que son muy rápidos) sino de un cambio social, y por eso se necesitará más tiempo.
¿Ante qué cambio estamos?
Nuestras decisiones siempre se basan en procesos de colaboración, nos basamos en la opinión de los otros pero ahora ‘los otros’ se multiplican, utilizaremos procesos de inteligencia colectiva y podemos tomar decisiones en función de la opinión de gente a quien no conocemos pero con quien compartimos causas.
Hay otra cosa: actualmente se nos ofrece poder participar en los social media pero la participación normalmente es de baja calidad y no incide en las decisiones de las empresas. El cambio se producirá cuando la participación sea importante e incida en las decisiones de las empresas, personas, periódicos…
¿Las empresas y las personas entienden este cambio?
Las empresas lo que quieren son resultados, y ahora mismo no está claro que ser activos en ’social media’ conlleve más ventas a la empresa. De momento ser participativo en el ’social Media’ te hace ser ‘guay’ pero siendo ‘guay’ no se pagan las nóminas… Las redes sociales alterarán el mercado pero esto no pasará ni en 2 ni en 4 años, estamos ante un cambio sociológico y los cambios de este tipo necesitan tiempo.
Pero hay empresas que ya son muy activas en social media…
Los directores de la cadena hotelera ‘Sol Melià’ obtienen un 20% de su bonus en función de la valoración de su hotel en ‘Trip advisor’, esto quiere decir que los hoteles lo han entendido. En laCaixa los trabajadores tienen algo así como un ‘Facebook’ interno en el cual comparten ideas para vender productos a los clientes, es una herramienta que está funcionando muy bien… Vueling vende un 85% de los billetes on-line y Privalia triunfa en la venta de ropa por Internet y utiliza Facebook.
¿Hay un cambio de chip?
Los ‘cambios de chip’ son siempre fruto de una necesidad. La gente dice: “ahora parece que la gente busca trabajo a través de los social media”. Yo les diría que lo que pasa es que no hay trabajo y la gente utiliza todas las opciones posibles. Con Eudald Carbonell siempre decíamos que entre el Neandertal y los Sapiens, los que tenían dificultades eran los Sapiens y por eso se tuvieron que espabilar y son los que sobrevivieron.
¿Ahora la opinión se forma a través de los ’social media’?
No, la opinión aún se crea en los ‘mass media’. La mayoría de bloggers que conozco mataría por una columna en La Vanguardia y yo mismo, un día salí en un programa de TV3 -Banda ampla- y esa misma noche recibí 300 mails. Además, la mayoría de las empresas aún prefiere hacer campañas de televisión. Durante las elecciones catalanas estuve diciendo que ‘una campaña se puede perder pero no ganar a través del social media’.
¿Cuál es el futuro de la prensa escrita?
El problema de la prensa es que basaba su fuerza en el hecho de tener el privilegio de publicar, y ahora este paradigma ha cambiado y hoy día puede publicar cualquiera. Creo que ahora lo que define a un periodista no es su capacidad de publicar sino la de editar, es decir, escoger el contenido. Los medios aún no han entendido est, por ejemplo, el periódico Ara nace con 80 redactores cuando debería tener menos gente escribiendo y más editando. El País envía un corresponsal a Chile para cubrir el caso de los mineros, ¿es que no hay gente en Chile que sepa escribir?
¿Cómo pueden incidir las redes sociales a nivel local?
Una cosa muy interesante de las redes sociales es que la gente tiene la capacidad de encontrarse y organizarse en función de sus inquietudes, esto quiere decir que la gente se autosegmenta. A veces utilizamos las redes sociales para agregar pero para que sean útiles han de servir para segregar. Es decir, no es importante que el Ayuntamiento de Igualada tenga un grupo con mucha gente que se llame ‘me gusta Igualada’, sino que tenga un grupo reducido de igualadinos que les guste, por ejemplo, el teatro. De esta manera se podrían hacer políticas culturales interesantes.
Estamos en un mundo cada vez más hiperglobal pero también hiperlocal, es decir, las causas que nos movilizan son las que afectan el planeta en su totalidad o bien las que afectan directamente a nuestro territorio.
Los ciudadanos y las empresas usuarias de Internet adheridas a este texto manifestamos:
- Que Internet es una Red Neutral por diseño, desde su creación hasta su actual implementación, en la que la información fluye de manera libre, sin discriminación alguna en función de origen, destino, protocolo o contenido.
- Que las empresas, emprendedores y usuarios de Internet han podido crear servicios y productos en esa Red Neutral sin necesidad de autorizaciones ni acuerdos previos, dando lugar a una barrera de entrada prácticamente inexistente que ha permitido la explosión creativa, de innovación y de servicios que define el estado de la red actual.
- Que todos los usuarios, emprendedores y empresas de Internet han podido definir y ofrecer sus servicios en condiciones de igualdad llevando el concepto de la libre competencia hasta extremos nunca antes conocidos.
- Que Internet es el vehículo de libre expresión, libre información y desarrollo social más importante con el que cuentan ciudadanos y empresas. Su naturaleza no debe ser puesta en riesgo bajo ningún concepto.
- Que para posibilitar esa Red Neutral las operadoras deben transportar paquetes de datos de manera neutral sin erigirse en “aduaneros” del tráfico y sin favorecer o perjudicar a unos contenidos por encima de otros.
- Que la gestión del tráfico en situaciones puntuales y excepcionales de saturación de las redes debe acometerse de forma transparente, de acuerdo a criterios homogéneos de interés público y no discriminatorios ni comerciales.
- Que dicha restricción excepcional del tráfico por parte de las operadoras no puede convertirse en una alternativa sostenida a la inversión en redes.
- Que dicha Red Neutral se ve amenazada por operadoras interesadas en llegar a acuerdos comerciales por los que se privilegie o degrade el contenido según su relación comercial con la operadora.
- Que algunos operadores del mercado quieren “redefinir” la Red Neutral para manejarla de acuerdo con sus intereses, y esa pretensión debe ser evitada; la definición de las reglas fundamentales del funcionamiento de Internet debe basarse en el interés de quienes la usan, no de quienes la proveen.
- Que la respuesta ante esta amenaza para la red no puede ser la inacción: no hacer nada equivale a permitir que intereses privados puedan de facto llevar a cabo prácticas que afectan a las libertades fundamentales de los ciudadanos y la capacidad de las empresas para competir en igualdad de condiciones.
- Que es preciso y urgente instar al Gobierno a proteger de manera clara e inequívoca la Red Neutral, con el fin de proteger el valor de Internet de cara al desarrollo de una economía más productiva, moderna, eficiente y libre de injerencias e intromisiones indebidas. Para ello es preciso que cualquier moción que se apruebe vincule de manera indisoluble la definición de Red Neutral en el contenido de la futura ley que se promueve, y no condicione su aplicación a cuestiones que poco tienen que ver con ésta.
La Red Neutral es un concepto claro y definido en el ámbito académico, donde no suscita debate: los ciudadanos y las empresas tienen derecho a que el tráfico de datos recibido o generado no sea manipulado, tergiversado, impedido, desviado, priorizado o retrasado en función del tipo de contenido, del protocolo o aplicación utilizado, del origen o destino de la comunicación ni de cualquier otra consideración ajena a la de su propia voluntad. Ese tráfico se tratará como una comunicación privada y exclusivamente bajo mandato judicial podrá ser espiado, trazado, archivado o analizado en su contenido, como correspondencia privada que es en realidad.
Europa, y España en particular, se encuentran en medio de una crisis económica tan importante que obligará al cambio radical de su modelo productivo, y a un mejor aprovechamiento de la creatividad de sus ciudadanos. La Red Neutral es crucial a la hora de preservar un ecosistema que favorezca la competencia e innovación para la creación de los innumerables productos y servicios que quedan por inventar y descubrir. La capacidad de trabajar en red, de manera colaborativa, y en mercados conectados, afectará a todos los sectores y todas las empresas de nuestro país, lo que convierte a Internet en un factor clave actual y futuro en nuestro desarrollo económico y social, determinando en gran medida el nivel de competitividad del país. De ahí nuestra profunda preocupación por la preservación de la Red Neutral. Por eso instamos con urgencia al Gobierno español a ser proactivo en el contexto europeo y a legislar de manera clara e inequívoca en ese sentido.
El Congreso de los Diputados nos ha convocado a comparecer ante su Comisión de Industria, Comercio y Turismo para informar sobre el despliegue de las redes de alta velocidad en España, y queremos compartir con este post lo allí tratado.
La Comisión ha realizado tres sesiones informativas. La primera se celebró el 9 de junio de 2010 y en ella comparecieron representantes de los principales operadores que actúan en España:
- Enrique Carrascal, director de operadores y regulación de Telefónica España Movistar
- Matías González, manager de relaciones con la Administración de Vodafone
- Rosalía Portela, consejera delegada de ONO
- Fernando Ballestero, secretario general de France Telecom España
- José Miguel García, consejero delegado de Jazztel
Se puede leer el acta de lo allí tratado en este enlace (PDF, 365Kb)
La segunda tuvo lugar el 23 de junio de 2010, con la comparecencia de representantes de los entes reguladores:
- Luis Berenguer, presidente de la Comisión Nacional de la Competencia
- Reinaldo Rodríguez, presidente de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones
Se puede leer el acta de lo allí tratado en este enlace (PDF, 188Kb)
La tercera y última sesión tuvo lugar el pasado 29 de septiembre de 2010, y en ella comparecimos:
- Genís Roca, socio director de RocaSalvatella
- Bárbara Navarro, directora europea de asuntos instituciones y de Gobierno de Google España y Portugal
Se puede leer el acta de lo allí tratado en este enlace (PDF, 274Kb), e incluso el vídeo.
El texto literal de nuestra intervención se puede leer en este pdf, páginas 2 a 8, y como resumen esquemático se basó en estas ideas clave:
- Hablar de redes de alta velocidad no es hablar de infraestructuras tecnológicas, sino hablar de servicios básicos para la ciudadanía. Hablar del despliegue de redes es hablar de las condiciones de entorno necesarias para la transformación social y empresarial.
- Las redes y lo digital están transformando radicalmente tanto modelos sociales como económicos, y es clave de competitividad para el desarrollo del país. El futuro consiste en hiperconectividad a tiempo real. Redes distribuidas de conocimiento accesibles en movilidad y en on line.
- Lo que hoy consideramos redes de alta velocidad mañana serán a duras penas servicios mínimos básicos. Antes de una década necesitaremos un ancho de banda de 1Gb por segundo en los hogares. Hablar de Alta Velocidad es engañoso, porque no hablamos de un servicio premium, sino de obtener la velocidad necesaria para desarrollarnos social y económicamente.
- La explotación de las redes de cobre se está alargando en el tiempo sobre la base de un interés económico, pero el desarrollo de ancho de banda significativo debería responder a una agenda de interés nacional, es un tema de desarrollo de país y de desarrollo de ciudadanía.
- El acceso a la red Internet equivale al acceso a la red eléctrica. El operador eléctrico discrimina mi acceso sólo en función de la potencia. Y eso es la neutralidad de la red: podemos discutir el caudal, pero no los usos.
- El acceso a una potencia razonablemente alta debe tener un precio razonablemente bajo.
- Las infraestructuras de red son de interés estratégico nacional y su desarrollo no puede depender de políticas comerciales de los operadores.
- El Estado fija tarifas, coberturas y calidades mínimas en el servicio eléctrico y debería hacer lo mismo en Internet. El Estado debe garantizar la calidad y neutralidad de los operadores, auditar el servicio y publicar los resultados.
- Los operadores deben garantizar la neutralidad del servicio comprometiéndose a ello en el clausulado del contrato que firma con el usuario.
- Lo que hoy llamamos redes de alta velocidad deberá ser el servicio al que cualquier ciudadano debería acceder a un precio realmente módico, porque de ello va a depender su salud, su trabajo, su formación, su participación en lo público y su desarrollo social.
Este PPT resume un poco lo que intentamos aportar:
La socialización de Internet está provocando que todas las empresas descubran que ya no basta con tener una web, y que se espera de ellas que se personen de una manera más o menos ingeniosa en el espacio de conversación que es hoy la red. La primera parte del proceso consiste en decidir cómo y dónde hay que estar: ¿abrimos un espacio en facebook?, ¿o más de uno?, ¿o nos personamos en los espacios de otros?, ¿contestamos en twitter?, ¿desde qué cuenta?, ¿hacemos blogs?… pero una vez dilucidadas estas cuestiones hay otra que toma forma de manera inexorable: ¿quién se va a ocupar de todo esto?.
Y aquí es donde surge con fuerza la figura del Community Manager, un perfil profesional con habilidades técnicas, culturales y sociales que le permiten asumir la gestión de los Social Media de una empresa. Hay muy buenos trabajos sobre cuáles son sus funciones, reflexiones sobre cuándo pueden subcontratarse, descripciones de objetivos, guías prácticas, bibliografías, cursos específicos e incluso una asociación profesional que los reúne: AERCO, que por cierto está desarrollando una labor excelente. Un amplísimo desarrollo de lo que ya es un nuevo perfil profesional, pero que en nuestra opinión demasiado a menudo actúa como placebo: hace creer a las organizaciones que están atacando el problema, pero no es así.
El verdadero problema es que hay perfiles profesionales ya existentes en las organizaciones que deberían estar incorporando Internet y los Social Media al correcto desarrollo de sus objetivos y responsabilidades. Pero no lo hacen, bien sea por sobrecarga de trabajo, por desconocimiento o por desidia. Demasiado a menudo la contratación de un Community Manager es un sobrecoste, ya que en verdad varios de los profesionales ya existentes en la organización deberían haber asumido esas tareas.
Los Social Media pueden incidir en el desarrollo de varios de los objetivos de toda compañía, y ello conlleva que deban ser atendidos desde distintas áreas del organigrama. Desde marketing hasta recursos humanos, pasando por atención al cliente, prensa o incluso economía y finanzas. Conocemos empresas que utilizan los Social Media para anticipar situaciones de morosidad de sus clientes, otras que buscan conocer y relacionarse con los influenciadores de su segmento, otras que quieren participar de la conversación para mejorar sus productos, otras que exploran como mejorar su atención al cliente, y un larguísimo etcétera de posibilidades difícil de atacar desde un único perfil ubicado en un punto concreto del organigrama. En muchos casos la solución correcta no es contratar un Community Manager, sino redefinir los objetivos y procedimientos de distintas posiciones ya existentes en la casa.
El verdadero reto no es contratar un Community Manager, sino por ejemplo que el responsable de Atención al Cliente acepte que una queja formulada en Twitter es lo mismo que una queja recibida en un mostrador de la compañía, cosa que modifica la métrica de quejas recibidas y atendidas, rediseña los procesos y afecta incluso económicamente a personas concretas, ya que altera los bonus. Y eso es gestión del cambio. Peor aún si resulta que lo del Social Media es algo provocado de manera unilateral por el departamento de Marketing, cosa que provoca un fuerte enfrentamiento con el responsable de Atención al Cliente, que se siente gravemente perjudicado. Y hay muchos más ejemplos, como que el responsable de prensa acepte que igual que atiende a los periodistas debería atender a ciertos bloggers. O que el departamento de recursos humanos sea sensible a que cuando el ruido sindical llega a la red la mala gestión del conflicto perjudica los esfuerzos que marketing hace en Facebook. Son varios los departamentos que se ven afectados en un correcto desarrollo del Social Media en una compañía, y es razonablemente sencillo que entre ellos surjan fricciones sobre quién debería hacer qué y se desarrolle una cierta lucha por el poder. Mal sitio para ubicar a un nuevo empleado, casi siempre llegado del exterior, poco conocedor de la cultura corporativa, y para más inri con una denominación especial y en inglés: Community manager.
A medida que los profesionales de los distintos departamentos vayan mejorado sus competencias digitales el papel del Community Manager se irá diluyendo, perdiendo esa pátina de singularidad que aún hoy tienen, para acabar siendo un miembro más del gabinete de comunicación, del equipo de marketing o del servicio de atención al cliente, por poner algunos ejemplos. Cabe la posibilidad de que este perfil acabe siendo una moda condenado a caducar en el tiempo.
Puestos a tener una posición especialmente dedicada a los Social Media, sería más recomendable evitar darle un papel de operaciones dedicado a mantener diferentes espacios de Internet, y por el contrario darle un contenido más estratégico orientado a la coordinación de los distintos departamentos y profesionales implicados, cosa que casi obliga a que la posición sea ocupada por alguien interno, bien posicionado y conocedor de las dinámicas de la casa.
Sus funciones deben contemplar:
- Planificación
- En coordinación con la Dirección, establecer y mantener el Social Media Plan de la compañía, identificando en los distintos departamentos los objetivos principales y el conjunto de acciones que se contemplan para su desarrollo.
- Participar en el diseño de las acciones, garantizando la correcta definición de objetivos, plazos e indicadores.
- Garantizar que las personas implicadas en una actividad conocen sus funciones y los protocolos de la compañía en Social Media.
- Coordinación
- Informar a los distintos responsables de la compañía de la puesta en marcha y desarrollo de aquellas actividades en la red sensibles para sus intereses.
- Velar por la coherencia editorial entre las distintas acciones que la compañía desarrolla en la red.
- Velar por la coordinación entre los responsables de las diferentes acciones.
- Mantenimiento y evolución de los protocolos generales de la compañía en Social Media.
- Coordinación única de los Social Media en casos de gestión de crisis.
- Control
- Control de todos los códigos de acceso (username y contraseña) que actúen en la red en nombre de la compañía.
- Conocimiento de todas las personas físicas concretas que actúan en la red en nombre de la compañía, garantizando que son conocedoras de los protocolos y procedimientos que les afectan.
- Conocimiento e inventario de todas las actividades que la marca desarrolla en la red.
- Establecimiento de las métricas a aplicar en cada una de las actividades.
- Consolidación del cuadro de mando en Social Media.
- Garantizar que los distintos departamentos disponen de los mecanismos y rutinas de monitorización de la red necesario para el correcto desarrollo de sus objetivos
Este post ha sido publicado anteriormente en el blog de RocaSalvatella
