De productos a servicios: la reconversión industrial digital

mayo 1st, 2012 by genisroca

Este mes de marzo en Austin, Texas, se celebró el SXSW y fue allí donde Nike anunció que lanzaba una API. Es decir, Nike liberaba el código necesario para que cualquier programador que lo desee invente nuevas posibilidades a partir de los datos que pueda generar una pulsera o una zapatilla. Muy interesante, ya que abre las puertas a nuevos servicios y posibilidades: una zapatilla que sabe que acabas de correr 12 kilómetros y que ya estás llegando a casa, o una pulsera que sabe que estás pasando cerca de ese gimnasio al que hace demasiado que no entras… pueden dar pie a nuevas propuestas y servicios difíciles de imaginar, nos guste o no.

El contexto de esta noticia es la reconversión industrial que está comportando la digitalización, que en la mayoría de los casos va exigir que los productos se reconviertan a servicios. Y parece que Nike lo sabe y está en ello. Veamos el modelo general. La digitalización es un proceso que se lleva a cabo en dos fases: sustitución y transformación. La primera fase, la sustitución, siempre se promueve desde la propia industria y el verdadero motivo para realizarla nunca es mejorar la satisfacción de los clientes sino el ahorro de costes y la optimización de los procesos.

El cliente ni la ha pedido ni la desea, pero la industria acomete campañas sistemáticas e implacables para convencerle. Fue el caso de la sustitución de los vinilos por CD’s. De los VHS por DVD. De llamar a un antenista para pasarnos a la TDT. Yo no quería, pero tuve que abdicar e incluso incurrir en costes porque la industria tomó la decisión. Cambiar la antena, comprar un reproductor de CDs e incluso volver a comprar música que ya tenía en vinilo.

Me dijeron que el CD era mejor, pero ahora ya sé que me engañaron y que ciertos agudos y graves suenan mejor en vinilo, y que en contra de lo que dijeron el VHS se rallaba menos que el DVD. Y ahora está pasando lo mismo con el libro electrónico. Somos muchos los que argumentamos que nos gusta el olor a papel y tinta, decidir cómo los ordenamos en casa… pero la industria ha decidido que usaremos libro electrónico.
Y no lo ha decidido en base a nuestras opiniones, sino en base a su expectativa de ahorrar costes de impresión, distribución, gestión de devoluciones, comisión en punto de venta, etc. La sustitución del libro físico por el digital es una decisión de la industria, no de la ciudadanía. Para minimizar las resistencias las sustituciones digitales siempre se explican diciendo que “es lo mismo, pero en digital” y para convencernos llaman al nuevo dispositivo con el mismo nombre, pero acompañado de un adjetivo moderno: libro electrónico, campus virtual, pizarra digital, receta electrónica, cajero automático… lo mismo, pero digital.Cuando se ha completado la fase de sustitución llega la segunda fase de la digitalización: la transformación. El digital es intangible, y la propuesta de valor basada en el objeto, en el producto, debe ser revisada. Y a diferencia de la anterior, esta sí que es disruptiva. Es la que está destrozando modelos de negocio y modificando de manera radical sectores que se creían estables. Y la razón principal es que a menudo la industria no quiere o no puede modificar sus operaciones para pasar de ser sólo un fabricante de productos a ser también un proveedor de servicios.

Cuando la música dejó de ser un tangible (un disco o una cinta) y pasó a ser un intangible (un archivo) dejó de ser interesante comprarla para poseerla. Yo no quiero comprar el último disco de los Rolling Stones, me basta con escucharlo, y ahora que todo es digital hay mil soluciones para ello. Pero la industria sigue intentando mantener el viejo modelo comercial (pagar por poseer). Los nuevos actores sectoriales han hecho la transformación y ya no ofrecen productos, sino servicios. Pagas la cuota de Spotify para poder acceder desde cualquier lugar y con cualquier dispositivo a listas de canciones que compartes con tus amigos. Eso es servicio.

Cuando se haya desplegado el libro electrónico y se complete la digitalización del sector editorial habrá que rediseñar el negocio, y pasar de la venta de productos (libros) a la venta de servicios. No tengo ninguna duda en que Amazon ofrecerá un servicio de tarifa plana: paga 10$ al mes y lee lo que quieras de nuestro fondo de novela negra. 12$ y lo que quieras de management. No compro libros, accedo a fondos editoriales. Servicio en lugar de producto.El sector editorial o el discográfico ya están digitalizados y sufriendo la etapa de transformación. Kodak insistió en producto y la digitalización acabó con ella. Parece que Nike va a probar si aún está a tiempo de reaccionar. En sanidad o en educación este proceso de sustitución digital aún es incipiente, pero no cabe duda de que se ha iniciado. Y hay otros sectores, como la justicia donde estamos francamente mal. Analiza cómo de avanzada está la sustitución a digital en los distintos procesos de tu negocio y sabrás si te falta mucho o poco para tu reconversión industrial hacia los servicios. Y si eres emprendedor y buscas una idea de negocio, fíjate sobre todo en aquellos sectores que están a punto de completar su sustitución digital: son un caladero de oportunidades para diseñar nuevos servicios. Cómprate unas Nike y ponte a pensar.
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(Este artículo fue publicado el 26 de marzo de 2012 en Directivo Digital, la columna semanal que RocaSalvatella mantiene en El Confidencial)
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11 Responses to “De productos a servicios: la reconversión industrial digital”

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  1. 1

    Ricardo Prieto

    Saludos Genis!

    En primer lugar enhorabuena por lo clarivedente de tus escritos y conferencias (la de TEDxGalicia espectacular). Solo comentar que estoy totalmente deacuerdo con las previsiones que realizas (y que ya se están produciendo) de industrias que transforman productos en servicios…
    Sin embargo, pese a verlo muy claro y evidente en la música, la literatura, etc..me cuesta más trabajo en otros sectores, como por ejemplo el mueble, o el textil. ¿Será porque son bienes tangiles? ¿Es posible pensar en digitalización dentro de estos sectores?

    Un saludo!

    Pd: He visto que vas a estar por Sevilla a mediados de Mayo, si puedo me acerco al congreso y conversamos.

    Ricardo

  2. 2

    Amalio Rey

    Genis:
    Interesante cuestión, pero me gustaría matizarla. Hay que diferenciar muy bien los productos no digitalizables en el sentido de que los consumimos como átomos, y es imposible “ponérselos” como bits, y los info-productos como la música y los libros que citas, que son carne fresca para la digitalización a gran escala.
    Por otra parte, si conviertes productos en servicios, no estás haciendo una “reconversión industrial”. Lo que estás haciendo es innovación en servicios, pero no hay reconversión en la industria, y yo insisto en que los átomos son átomos, y es ahí donde yo quiero ver la digitalización, en los procesos de mejora de la producción industrial. Movimientos como los que hace Nike para mí son residuales, si los comparamos con la necesidad de tener productos tangibles buenos, bien hechos industrialmente, ergonómicos, estéticamente atractivos, y todo eso es hablar de productos.
    Para mí la verdadera digitalización de la industria (la que no fabrica info-productos, porque ahí es fácil estar de acuerdo contigo) tiene otros desafíos que no consisten en liberar APIs. A veces extrapolamos a la industria patrones del negocio digital, donde nos movemos, pero que están a años luz todavía de las reglas de juego que afectan la producción de cosas… Yo veo un poco de “ombliguismo digital” en estos diagnósticos… así que distinguiría muy bien los info-productos, de los que no lo son, aunque es cierto que cada vez vemos nuevos interfaces que abren oportunidades para la innovación en servicios…
    Un saludo

  3. 3

    genisroca

    Amalio, estamos de acuerdo (como es habitual),
    Usaré (citando) en adelante el matiz de “info-productos”, con el cual entiendo que también atendemos al comentario de Ricardo.
    La frase-fuerza que me interesa es la de “todo producto sometido a presión digital debe transformarse en servicio”. Y donde estamos de acuerdo es en que no todos los productos son susceptibles de ser sometidos a esa presión. Ahora bien: la lista de productos que SÍ son sometibles a esa presión es mayor de lo que muchos creen.
    Encantado de volver a conversar contigo. A ver cuando volvemos a coincidir!
    Abrazo

  4. 4

    Amalio Rey

    Suscribo 100% todos esos matices, incluyendo lo de que “la lista de productos sometibles a esa presión es mayor de la que muchos creen”, y a mí esa me parece una línea de investigación que estamos descuidando, y que es apasionante.
    un abrazo

  5. 5

    Ricardo Prieto

    Gracias Amalio y Genis, todo más claro!
    El concepto de “info-producto” creo que puede servir para realizar esa diferencia entre lo suceptible de ser digitalizado y no.
    Saludos a ambos!

  6. 6

    Sergio Mangini

    La nueva revolución industrial viene de la mano de las nano particulas, que hoy aún estan en etapa exploratoria pero pronto irrumpirán con todo su potencial en cada rincón y segmento de la industria. Antes necesitabas una persona que criaba la oveja, que esquilaba, hilaba y tejia – luego vino el proceso industrial mecánico – pronta las nano construiran todo tipo de tejidos, y todo lo que se nos ocurra. Por ejemplo el otro dia veia como construian Nanotubos de carbono – eso es transformar bits en atomos y viceversa

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