genís roca

El secreto del ‘big data’ son las ‘big questions’

En la actividad digital todo genera un dato. Las tarjetas de crédito indican dónde gastamos, en qué tiendas de qué ciudades, en qué conceptos y con qué importes. Los teléfonos móviles indican dónde estamos y con quien hablamos. Las redes sociales saben cuáles son nuestras amistades y cuáles nuestros grupos de interés. Nuestros proveedores de Internet saben qué webs visitamos. La tarjeta de fidelización del supermercado sabe qué productos preferimos y con que frecuencia los reponemos. Datos. Datos. Datos. Una ingente cantidad de datos que ahora con la digitalización son más trazables, almacenables y gestionables que nunca.

Entre tantos datos hay mucha información, información clave para el negocio. Tendencias y correlaciones, causas y efectos, preferencias de consumidores y pautas de conducta. Ya hay quien valora a las empresas en función de sus bases de datos y del potencial de éstas para el desarrollo de negocio. Sin el valor de los datos no se entiende el verdadero potencial de Google, Apple, Amazon o Facebook. Pero tampoco el de Telefónica, BBVA, Carrefour o Endesa.

En este contexto hay quien se obsesiona por coleccionar y procesar datos, y se detecta ya una cierta tendencia a la parálisis por el análisis. Millones de datos, increíbles esfuerzos para su proceso, y una cierta incapacidad para obtener información realmente útil. Mucha estadística descriptiva pero pocas inferencias útiles. Y es que pese a la llegada de la digitalización nada ha cambiado: no obtiene respuestas quién posee los datos, sino quién sabe hacer las preguntas.

Aprendí esta obviedad hace 25 años cuando ejercía de arqueólogo (sí, esa es mi formación de base) y la aprendí trabajando con paleontólogos. Cada vez que en un yacimiento prehistórico encontrábamos el cráneo de un homínido los paleontólogos eran quienes intentaban explicarnos en qué momento de la evolución humana nos hallábamos, y para ello se dedicaban a analizar el resto fósil e intentaban extraer de él todos los datos posibles. Medían la longitud, anchura y espesor de cada pieza, el grosor de las paredes craneales, el perímetro, el detalle de cada pieza molar… se dibujaba todo al milímetro. Cientos de medidas, miles de datos… pero poca información. Todo cambió cuando por fin los paleontólogos se enfrentaron a los restos fósiles con ánimo de hacerles preguntas, en lugar de con ánimo de obtener datos de ellos.

Durante décadas se había medido el tamaño de todos los dientes, y se habían dibujado minuciosamente uno a uno. Y lo mismo con la mandíbula. Hasta que un día alguien preguntó: ¿Este homínido era carnívoro o herbívoro?. Y ante esa pregunta el dato útil fue el ángulo de desgaste de los molares (cuya inclinación variaba claramente entre una dieta u otra), así como el grosor de la mandíbula (ya que una requería mayor musculatura facial que la otra). Dos simples datos: ángulo de desgaste molar y grosor de la mandíbula daban la respuesta a una gran pregunta. Hasta la fecha se habían recolectado cientos de datos, y nunca se había obtenido una respuesta tan útil. Y para colmo, el ángulo de desgaste molar es un dato que nunca nadie había registrado antes de hacer esta pregunta.

Sin preguntas siempre procesaremos más datos de los necesarios, y encima no tendremos la certeza de estar trabajando con los datos correctos. El Big Data puede ser un Big Fail si no se orienta a responder preguntas concretas. Y esas preguntas concretas sólo se pueden plantear desde un profundo conocimiento del negocio y de sus retos.

Ahora que ya tenemos la capacidad de recopilar datos y procesarlos, deberemos demostrar la capacidad de hacer las preguntas pertinentes. Y eso no va a depender de nuestra capacidad tecnológica, sino de nuestra correcta comprensión de los retos del negocio.

El secreto del ‘big data’ son las ‘big questions’.