El mundo digital potencia los negocios

agosto 1st, 2014 by genisroca

20140801_023156No hace mucho el periodista Marc Rovira me hizo la siguiente entrevista para el periódico “L’Econòmic”, que reproduzco (traducida) con su permiso, aunque he decidido obviar algún párrafo que me presentaba ya que considero que en este blog no es necesario. Se puede acceder al texto completo en este enlace.

 

“El mundo digital ha venido para potenciar los negocios”

 

Ha sido escogido como uno de los 25 personajes del Estado español más influyentes de Internet. ¿Qué ha hecho para merecerlo?
Supongo que alguna cosa habré hecho, pero me cuesta un poco entrar en este tema.

Su empresa muestra un salto exponencial en poco tiempo (en 6 años ha consolidado un equipo de 40 personas y ha registrado un crecimiento anual sostenido del 45%).
Sí, però se trata de un mérito de equipo, no de un mérito sólo mío. Si me cogen como un representante de una empresa sí que estoy más cómodo, pero como mérito personal no lo acabo de ver. En RocaSalvatella no somos una consultoría tecnológica, somos una consultoría de negocio. Creemos que la clave para hacer crecer los negocios y sacarlos adelante es entender correctamente qué es todo esto digital que está pasando. Presumimos de saber acompañar a las empresas y a sus directivos en este aprendizaje y en la toma de decisiones que pide el mundo digital. Debemos hacernos cargo de que el territorio digital es un territorio joven que incluso frikea un poco. Nosotros apostamos por presentarnos en este entorno digital con una visión de experiencia y formalidad, que hiciese sentir a los empresarios un poco más cómodos. Porque al final esto es muy disruptivo y los empresarios necesitan tener confianza en aquel que les está explicando que todo cambia.

Hace poco, en la presentación de un estudio sobre datos masivos (big data), usted dijo que en este sector hay que trabajar con rigor porque hay mucha pirotecnia y posibilidades de hacer el memo. ¿Esta manera de explicar las cosas facilita la transmisión del mensaje?
Siempre hemos dicho que no es necesario usar anglicismos para explicar lo que estamos haciendo: se puede explicar en nuestro idioma y con un lenguaje comprensible. A menudo el tema digital y tecnológico se esconde bajo siglas y argot, y esto crea una barrera cuando quieres comunicar y que te entiendan. ¿Porqué hemos de hablar de engagement si lo que quieres decir es que el cliente se implique más?

Triunfa bastante el win win.
Los profesionales del sector digital y tecnológico, igual que los publicistas, siempre hemos estado un pelín eufóricos con la última novedad y esto atolondra y estresa a quien tiene la misión de tomar decisiones que afectan a un grupo de empleados. Por eso se agradece encontrar a alguien del mundo digital que te sepa acompañar en la toma de decisiones, que lo haga con naturalidad y explicando indicadores de negocio. A nosotros nos funciona trabajar así y el mejor piropo que recibimos es cuando nos dicen: “Es la primera vez que hablo con alguien de tu oficio y lo entiendo todo.”

¿El uso de tecnicismos o anglicismos puede ser un recurso para etiquetar un fenómeno o una herramienta que no acabamos de saber cómo explicar?
Cuando todavía te lo cuentan en inglés significa que aquello todavía está empezando. Vamos tirando en inglés porque al principio es un concepto y ese concepto se traduce en un término que trabaja como una marca. Por ejemplo, hablas de smart cities para referirte a una nueva capa de servicios en las ciudades. Cuando lo desarrollas ya no es suficiente un sólo término, ya tienes que explicar en qué consiste. El otro aspecto importante es la métrica. Los profesionales digitales son expertos en incorporar nueva métrica a los negocios.

A ver…

Los negocios siempre han tenido una métrica y no por la llegada de lo digital debe cambiarse. Cuando trabajas para una compañía aérea, tu indicador válido no puede ser el número de fans o de seguidores en redes sociales, sino que el indicador de tu negocio será el número de maletas perdidas o el número de billetes vendidos. No hay ninguna razón para cambiar la métrica y el indicador de negocio es el indicador de siempre. Que no vengan a cambiártelo.

¿El paradigma de negocio es inmutable?

El paradigma no cambia. Acompañamos a las empresas en la transformación del negocio sin variar el cuadro de indicadores. Si el cuadro de indicadores es el número de cajas de cerveza vendidas, éste es el que se ha de preservar porque es con este con el que se pagan las nóminas a final de mes. Hay mucho profesional digital que para justificar su trabajo se inventa una nueva métrica y añade indicadores al negocio. Si se busca la eficacia del negocio, la métrica ha de ser del negocio. O aumento de ventas o reducción de gastos, indicadores de toda la vida.

¿A menudo los otros indicadores son humo? Por ejemplo, en las redes sociales hay vías y maniobras para aumentar de manera ficticia el número de seguidores.
Quizá no son humo, pero en último extremo hay un directivo que tiene una responsabilidad y que no está obligado a entender estos indicadores. Imagina que estás en una fábrica de calzado deportivo. Que el responsable de redes sociales tenga como objetivo tener un elevado número de fans es innegable, pero el director general de la compañía el indicador que quiere y valora es el de notoriedad de la marca, reputación de la marca o número de unidades vendidas. Si eres capaz de conseguir un aumento en el número de fans y un aumento en las ventas o en el prestigio de la marca, fantástico. Pero el número de fans es un indicador intermedio. A mi no me expliques el indicador intermedio, explícame tu contribución al indicador de negocio.

¿En alguna situación y de manera circunstancial se puede priorizar un indicador secundario a costa de sacrificar el primario?
No me parece razonable. Un negocio, sea multinacional, sea pyme o microempresa, tiene tres o cuatro indicadores claros: número de ventas, nivel de gasto, nivel de conocimiento de la marca y atributos que transmite la marca. Siempre debemos ir a repercutir en favor de uno de estos vectores. I si sacrificamos uno será a costa de maximizar los otros, pero no para beneficiar un nuevo vector digital que nos acabamos de inventar. Por ejemplo, una empresa puede renunciar a beneficios a cambio de mejorar los atributos de la marca y puede optar por hacer donaciones a causas sociales. ¿Pero reducir los beneficios para tener más fans en las redes sociales?

Visto así parece ridículo, sí.
El mundo digital ha venido para potenciar los negocios, se instala sobre aquello que la empresa ya está haciendo. Lo digital es una oportunidad. Potencia aquello que eres o quieres ser. Si eres tonto, con lo digital puedes ser supertonto, y si eres un delincuente puedes ser un gran delincuente. Si eres buena persona, con lo digital puedes ser muy buena persona, porque si te gusta ayudar con las herramientas digitales puedes ayudar a un montón de gente.

Dice que las herramientas digitales potencian el negocio. ¿Son válidas para todos los negocios?
Sí.

Pensaba que diría que no, que si uno es propietario del taller mecánico de un pequeño pueblo no necesita el canal digital porque le puede suponer una pérdida de tiempo.
Mucha gente confunde lo digital con las redes sociales, pero no tiene nada que ver. Ese taller mecánico puede que no necesite Facebook para nada, pero si ese mecánico busca un recambio para un Seat 600 del año 64 o una bujía para un Simca 1000 del año 69, sin Internet no sé como lo logrará. El digital no es sólo un canal para vender, es un canal para encontrar nuevos proveedores y nuevos materiales, es un canal donde aprender y puede ser un canal para financiarte.

¿Es necesario tener un bagaje previo para saber ver las oportunidades de negocio?
Tiene ventaja quien ha entendido muy bien la tecnología, quien se ha formado ya adaptado a esta tecnología. El que llega a un negocio con una base tecnológica actualizada tiene ventaja.

¿Aventurarse da pie a ideas brillantes pero también a batacazos terribles?
Sólo conocemos las historias de éxito, pero gente que empezó en un garaje la ha habido a millones y sólo cuatro tuvieron éxito.

¿Qué requisitos tiene el negocio tecnológico para ser rentable?
Volumen, porque sólo funciona bien si tiene escala. La tecnología pide escalabilidad: si sois 10 usuarios no es rentable.

¿Y si son 10 que pagan mucho dinero?
Dudo que la tecnología sea crítica. La tecnología tiene ventaja competitiva en la escalabilidad.

Usted ha declarado que ve el futuro de la universidad comprometido, que la universidad no tiene futuro.
La universidad entendida como centro de formación, puede seguir todo el tiempo que haga falta, pero se le acabará la exclusiva de la certificación. ¿Tu eres periodista porque la universidad lo reconoce o eres periodista porque has estado unos años trabajando y el colegio profesional lo acredita?. En la expedición de títulos la universidad tiene un monopolio concedido por el Estado, y esto me parece medieval.

¿Esta visión no tiene peligros?
¿Cuáles?

Cualquiera puede hacer preguntas y escribir, pero por ejemplo en el campo de la medicina si no hay control la cosa ya se complica.
No digo que puedas actuar sin certificar, digo que es un error que sólo pueda certificar la universidad. Si el Hospital de San Juan de Dios me dice que eres un buen oncólogo quizá me lo crea. Regulemos quien puede certificar, pero que sólo lo pueda hacer la universidad me parece dudoso.

 


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