En Internet, o intermedias o te intermedian

junio 5th, 2013 by genisroca

intermHubo un tiempo en que se argumentaba que tener una página web hacía que estuvieras a sólo un clic de tus clientes, a sólo un clic de tu público, a sólo un clic de tu audiencia. Internet permitía a los negocios crear un canal directo de relación con sus audiencias y clientes, y ello debía conllevar un efecto de desintermediación de muchos sectores.

Hoteles que podrían captar clientes sin necesidad de acuerdos con tour-operadores, poetas que podrían darse a conocer pese a no merecer el interés de ninguna editorial. Pero la realidad ha sido otra: lejos de desintermediar, Internet ha favorecido la aparición de nuevos intermediarios.

Internet es negocio sobre todo para los que han sido capaces de capturar el máximo de propuestas de una misma categoría, y presentarlas a la audiencia de manera agregada. Infojobs capturó las ofertas de empleo y los candidatos en busca de trabajo, y se constituyó como el nuevo intermediario de la categoría. Airbnb ha capturado la oferta de particulares dispuestos a alquilar su apartamento o una habitación del mismo, y actualmente gestiona una reserva cada dos segundos. Booking ha sabido capturar el mercado de las reservas hoteleras y hay establecimientos que dependen de él en más de un 70%. Intermediarios digitales para negocios analógicos.

Y estamos lejos de la estabilidad: siguen habiendo múltiples oportunidades para el desarrollo de nuevos intermediarios. Google lanza su Flight Search y se visualiza claramente el hueco existente en el sector aéreo. Proliferan los comparadores de precios en seguros, en un claro intento de intermediar la categoría. Y no hay ciudad importante en el mundo en la que no se estén desarrollando cuatro o cinco iniciativas que luchan por capturar la oferta de ocio y ocupar una posición intermediadora fuerte.

El trabajo de los intermediarios consiste en capturar el máximo posible de actores tanto en la oferta como en la demanda, y la táctica habitual suele consistir en intentar capturar primero el máximo de oferta para a partir de ahí intentar merecer la audiencia. Hay tres tácticas habituales para capturar la oferta:

  • Basada en tecnología. El ejemplo paradigmático es Google. La tecnología de su buscador es creíble cuando te informa de cuántos vuelos hay entre Barcelona y Toronto, en qué horarios y con qué compañías.
  • Basada en acuerdos. El intermediario ofrece una ventaja, aporta valor al operador. Los propietarios de un apartamento ven una oportunidad al integrarse en Airbnb.
  • Basada en esfuerzo. El intermediario acomete la tarea de recopilar toda la información. Es el típico ejemplo de las guías del ocio de ciudad, en que el intermediario asume una redacción que elabora contenidos propios en los que descubre y califica restaurantes, espectáculos y todo tipo de propuestas.

Las iniciativas basadas en esfuerzo acostumbran a ser ruinosas. Requieren grandes estructuras de personal para generar unos contenidos que encima son de alta obsolescencia. Hay que invertir un gran flujo dinero, y el retorno acostumbra a ser lento y a demasiado plazo.

Las iniciativas basadas en tecnología crean ventajas competitivas demasiado débiles. Si haces un comparador de precios de seguros vives con la amenaza de que aparezca otro buscador más eficiente, un riesgo del que sólo Google parece estar exento. Así pues, en este caso la estrategia pasa por desarrollar la marca y liderar el ‘top of mind’ de la categoría, lo cual implica grandes y caras campañas de publicidad: TrivagoRastreatorAcierto

Las iniciativas basadas en acuerdos parecen las más exitosas, ya que consiguen un razonable equilibrio esfuerzo-beneficio. En el caso de Airbnb cada propietario asume la tarea de informar sobre las características de su apartamento. En el caso de TripAdvisor cada cliente asume la tarea de opinar sobre el establecimiento que visitó. En ambos casos la plataforma consigue presentar contenidos de valor sin incurrir en excesivos costes, lo que podría dar pie a un modelo de negocio sostenible.

El tópico dice que internet desintermedia, pero nada más lejos de la realidad. Estamos en un momento convulso en el que internet se configura como el canal para intermediar todo tipo de sectores de actividad, y continuamente nacen iniciativas con el objetivo de ocupar este espacio central entre oferta y demanda. La mayoría fracasarán y cerrarán, ya que en esto de la intermediación acostumbra a ser cierto aquello de “sólo puede quedar uno”.


12 Responses to “En Internet, o intermedias o te intermedian”

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  1. 1

    Francesc Arroyo

    Interesante post, enhorabuena.
    Las plataformas como http://crowdfunding.com/ o http://www.teaming.net/ que sin grandes tecnologías, sin acuerdos con operadoras y sin más esfuerzo que una gran idea, ¿Cómo las ubicarías?
    En lugar de intermediarias, bien entendidas deberían ser plataformas que unen servicios que la Oferta por si sola no podría asumir o quedaría demasiado desgregada, no deberían afectar al precio, y el usuario final encuentra en un solo portal toda la oferta clasificada y con garantías.

  2. 2

    Isabel Mas

    Muy interesante el post. Trabajo en el sector de actividades de ocio para empresas proveedoras de actividades y creo que en este sector hay más intermediarios que proveedores :-) algunos de ellos con condiciones abusivas. Lo que no entiendo es pq algunos proveedores aceptan estas condiciones ya que el volumen de ventas en la mayoría de los casos es muy bajo. Hay un poco la idea que hay que estar en todas partes y esto tiene un coste muy elevado en la gestión del alta y de recursos para el conocimiento y tramitación de los distintos procesos de reserva/facturación. Saludos!

  3. 3

    genisroca

    Hola Francesc,
    Plataformas como Teaming, que tengo la suerte de conocer bien, en el fondo también acaban adoptando un rol de intermediarias. Y les resulta útil decidir si lo quieren ser de la oferta o de la demanda. Es decir, ¿Teaming quiere ser el sitio donde se concentra un gran número de causas, para que los que queremos ayudar podamos hallar aquellas que van a recibir nuestro apoyo?. ¿O más bien quiere ser el espacio donde nos reunimos todos los dispuestos a ayudar, para que quien necesita recursos pueda comunicarse con el mayor número posible de potenciales donantes?. Seguro que el resultado final deseado es concentrar ambos colectivos, pero por alguno habrá que empezar. ¿Una plataforma de donantes?, ¿o una plataforma de causas?. Esta decisión acaba configurando estrategias de comunicación, priorizando unos desarrollos frente a otros, ordenando en el tiempo el mapa de alianzas, matizando de manera relevante el orden del plan de acción…

    Hola Isabel,
    Ciertamente el sector del ocio y turismo es el que se está viendo más intermediado y de una manera más sorprendente, por no decir salvaje. Seguramente ello tenga relación con lo desestructurada que está la oferta, lo cual la hace especialmente vulnerable a la acción de operadores intermediarios.

  4. 4

    Ramón Puchades

    Muy interesante.

    Pero no estoy completamente de acuerdo. Sigo convencido que Internet es un espacio de desintermediación natural. Los casos que referencias son “agregadores” de tráfico o localizadores de servicios, ofertas, etc. Es decir, que hay hueco para la intermediación, pero sólo si aporta muchísimo valor o ayuda a suplir las carencias propias del modelo.

    En el fondo lo que supone es un nuevo modelo de “reintermediación” adaptado al medio y la muerte de la “intermediación” clásica derivada de las limitaciones físicas en la distribución de productos y servicios.

    Evidentemente, todavía es pronto para establecer afirmaciones contundentes, pero esa es mi impresión, aunque el gurú eres tú ;)

    Un abrazo.

  5. 5

    Observador

    Hombre, por fin alguien se da cuenta… Por alguna razón, los tecnolovers no quieren llamar intermediarios a las nuevas empresas digitales, pero se empeñan en seguir criticando a las del “viejo modelo”. Y es curioso, porque entonces me pregunto qué es un Netflix, un Spotify o un Amazon… Y lo que de verdad me pregunto es si nadie se da cuenta, o todos nos hemos vuelto repentinamente gilipollas, de lo que puede significar que la intermediación se concentre en cuatro actores, en vez de dispersarse de forma que el empleo también lo haga, así como la diferencia entre el “viejo modelo”, dónde se recogía una cantidad de tributos en relación a la dispersión, o el nuevo.

    Pero supongo que algunos piensan que los baches de carretera se arreglarán con crowdfundings… Serán los nuevos obreros 2.0. ¿Verdad?

  6. 6

    Mcallan

    Llevaba todo este tiempo buscando un momento y qué mejor que Agosto para alguien que trabaja en el sector ;)

    Solo a nivel de OTAS (agencias de viajes online) la intermediación ha duplicado a todo lo anteriormente establecido en el gremio de las agencias. Ahora una reserva es posible, en alguno de los casos que pase por más de intermediarios, eso sí con unos fees muy muy pequeños.

    Y habría que analizar si las afiliaciones al igual que os buscadores se pueden considerar intermediarios, en ese caso paro de contar ;)

    imagino no incluyes el hotelfinder de google por no incidir más en la googledependencia.

    Enorme el post, como todos GENIS, saludos a Marc

    @Mcallan

  7. 7

    Mcallan

    por más de 6 intermediarios quería decir (no pude editar la entrada bien.

  8. 8

    Fernando

    Quería hacer notar, que además de las webs sobre viajes y ocio, en el sector del los seguros os comparadores están pegando fuerte y el sector de la mediación de seguro tradicional está sufriendo ahora cambios que otros sectores hace años que ya han pasado.

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