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Entrevista en Genbeta: “Hacia dónde va el Social Media”

mayo 4th, 2012 by genisroca

Genbeta es uno de los espacios de referencia para los que necesitamos estar informados sobre el mundo del software y de las webs, como demuestran sus 435.000 usuarios únicos al mes. Dado el tirón que está experimentando la Internet social ha impulsado un espacio específicamente orientado al fenómeno de las redes sociales, Genbeta Social Media, que recientemente me entrevistó para conocer mi opinión sobre cómo evolucionará Internet.

Genbeta Social Media: ¿Estamos llegando a la madurez de la industria del social media o queda mucho camino por recorrer? ¿Qué falta para conseguirlo?

Genís Roca: “Social media” no es una industria, sino una etiqueta que se usa para referirse a la actividad social en la red. Se le llamó “2.0” en su momento, y ahora se habla por igual de “Social media” y de “redes sociales”, pero en nuestra opinión siempre hemos hablado de lo mismo: de Internet. Internet ha experimentado diferentes fases en su evolución, y la llegada de la ciudadanía con la capacidad no sólo de consultar sino también de actuar y aportar ha supuesto un hito muy relevante. Que Internet se haya vuelto social ha implicado revisar procesos, servicios y modelos de negocio. Procesos como el marketing o la selección de personal; sectores como el periodismo o la política; y conceptos como identidad, propiedad o colaboración.

Lo que está madurando no es el social media, sino la sociedad. Y esta no ha sido la última fase en la evolución de Internet, sino todo lo contrario. Estamos justo en el inicio y están llegando nuevas etapas que comportarán nuevos cambios. Más allá de la movilidad y lo geoposicionado, hay que destacar la llegada de la Internet de las cosas, o lo que es lo mismo, la connexión a Internet de miles de millones de objetos cotidianos, algo que volverá a suponer un profundo rediseño de muchos procesos, servicios y modelos de negocio. Internet es un hito en la historia de la humanidad, y su desarrollo apenas acaba de iniciarse. Así pues, estamos muy lejos de la madurez. Todo seguirá cambiando.

GSM: ¿Saben los clientes lo que compran cuando contratan una agencia de social media o seguimos en la etapa de “tenemos que estar en Facebook”?

GR: Es cierto que la primera necesidad, y la más habitual, ha sido la de ordenar la presencia corporativa en Internet. Identificar las conversaciones relacionadas con tus marcas o las de tus competidores y aprender a gestionar los estados de opinión que allí puedan desarrollarse; así como registrar o recuperar la propiedad de la marca en nuevos espacios como Facebook, Twitter o similares, y decidir cuáles merecen el esfuerzo de desarrollar actividad en ellos. Pero superados esos primeros escarceos, los clientes ahora ya exigen que toda esta actividad esté claramente orientada a desarrollar objetivos de negocio: atención al cliente, incremento en ventas, investigación de mercados, posicionamiento de la marca, selección de personal… Ahora la métrica ya no es el número de fans, sino el desarrollo de negocio y la rentabilidad de las acciones.

GSM: Una estrategia o campaña de la que os sintáis especialmente orgullosos

GR: Presumimos de ser discretos con nuestros clientes: en nuestra web consta la relación de quienes son, pero nunca publicamos lo que hacemos en cada caso. En general destacaría tres tipos de proyectos: por un lado aquellos en los que hemos resuelto un modelo de presencia en la red coherente para clientes que necesitaban dar cabida a distintos departamentos con distintas necesidades; por otro lado, aquellos proyectos en los que hemos rediseñado procesos a partir de la incorporación de la lógica digital (atención al cliente, formación, selección de personal, acción comercial…); y finalmente, cuando hemos mejorado la cuenta de explotación. En nuestra opinión Internet no es marketing, sino rediseño de procesos.

GSM: Una tendencia para 2012 a seguir en el terreno del Social Media

GR: Insistimos en no desvincular Social Media de Internet, así que proponemos hablar de las tendencias en Internet para este 2012. Descartaremos obviedades como la movilidad o la internet de las cosas, y nos centraremos en dos aspectos:

  • Monetización. En 2012 será crítico demostrar el retorno económico de las acciones que acometemos en la red. Nuestro trabajo no se va a evaluar por el número de fans o de follwers, sino por lo que aporta en facturación o en reducción de costes.
  • Big data: La actividad en la red genera una ingente cantidad de datos e información que la mayoría de las empresas no puede ni sabe gestionar, pero que será altamente rentable y competitiva para aquellas que aprendan a hacerlo. Si este 2012 tu empresa no tiene serios problemas en la gestión de grandes bases de datos, es que estás haciendo algo mal.

De productos a servicios: la reconversión industrial digital

mayo 1st, 2012 by genisroca

Este mes de marzo en Austin, Texas, se celebró el SXSW y fue allí donde Nike anunció que lanzaba una API. Es decir, Nike liberaba el código necesario para que cualquier programador que lo desee invente nuevas posibilidades a partir de los datos que pueda generar una pulsera o una zapatilla. Muy interesante, ya que abre las puertas a nuevos servicios y posibilidades: una zapatilla que sabe que acabas de correr 12 kilómetros y que ya estás llegando a casa, o una pulsera que sabe que estás pasando cerca de ese gimnasio al que hace demasiado que no entras… pueden dar pie a nuevas propuestas y servicios difíciles de imaginar, nos guste o no.

El contexto de esta noticia es la reconversión industrial que está comportando la digitalización, que en la mayoría de los casos va exigir que los productos se reconviertan a servicios. Y parece que Nike lo sabe y está en ello. Veamos el modelo general. La digitalización es un proceso que se lleva a cabo en dos fases: sustitución y transformación. La primera fase, la sustitución, siempre se promueve desde la propia industria y el verdadero motivo para realizarla nunca es mejorar la satisfacción de los clientes sino el ahorro de costes y la optimización de los procesos.

El cliente ni la ha pedido ni la desea, pero la industria acomete campañas sistemáticas e implacables para convencerle. Fue el caso de la sustitución de los vinilos por CD’s. De los VHS por DVD. De llamar a un antenista para pasarnos a la TDT. Yo no quería, pero tuve que abdicar e incluso incurrir en costes porque la industria tomó la decisión. Cambiar la antena, comprar un reproductor de CDs e incluso volver a comprar música que ya tenía en vinilo.

Me dijeron que el CD era mejor, pero ahora ya sé que me engañaron y que ciertos agudos y graves suenan mejor en vinilo, y que en contra de lo que dijeron el VHS se rallaba menos que el DVD. Y ahora está pasando lo mismo con el libro electrónico. Somos muchos los que argumentamos que nos gusta el olor a papel y tinta, decidir cómo los ordenamos en casa… pero la industria ha decidido que usaremos libro electrónico.
Y no lo ha decidido en base a nuestras opiniones, sino en base a su expectativa de ahorrar costes de impresión, distribución, gestión de devoluciones, comisión en punto de venta, etc. La sustitución del libro físico por el digital es una decisión de la industria, no de la ciudadanía. Para minimizar las resistencias las sustituciones digitales siempre se explican diciendo que “es lo mismo, pero en digital” y para convencernos llaman al nuevo dispositivo con el mismo nombre, pero acompañado de un adjetivo moderno: libro electrónico, campus virtual, pizarra digital, receta electrónica, cajero automático… lo mismo, pero digital.Cuando se ha completado la fase de sustitución llega la segunda fase de la digitalización: la transformación. El digital es intangible, y la propuesta de valor basada en el objeto, en el producto, debe ser revisada. Y a diferencia de la anterior, esta sí que es disruptiva. Es la que está destrozando modelos de negocio y modificando de manera radical sectores que se creían estables. Y la razón principal es que a menudo la industria no quiere o no puede modificar sus operaciones para pasar de ser sólo un fabricante de productos a ser también un proveedor de servicios.

Cuando la música dejó de ser un tangible (un disco o una cinta) y pasó a ser un intangible (un archivo) dejó de ser interesante comprarla para poseerla. Yo no quiero comprar el último disco de los Rolling Stones, me basta con escucharlo, y ahora que todo es digital hay mil soluciones para ello. Pero la industria sigue intentando mantener el viejo modelo comercial (pagar por poseer). Los nuevos actores sectoriales han hecho la transformación y ya no ofrecen productos, sino servicios. Pagas la cuota de Spotify para poder acceder desde cualquier lugar y con cualquier dispositivo a listas de canciones que compartes con tus amigos. Eso es servicio.

Cuando se haya desplegado el libro electrónico y se complete la digitalización del sector editorial habrá que rediseñar el negocio, y pasar de la venta de productos (libros) a la venta de servicios. No tengo ninguna duda en que Amazon ofrecerá un servicio de tarifa plana: paga 10$ al mes y lee lo que quieras de nuestro fondo de novela negra. 12$ y lo que quieras de management. No compro libros, accedo a fondos editoriales. Servicio en lugar de producto.El sector editorial o el discográfico ya están digitalizados y sufriendo la etapa de transformación. Kodak insistió en producto y la digitalización acabó con ella. Parece que Nike va a probar si aún está a tiempo de reaccionar. En sanidad o en educación este proceso de sustitución digital aún es incipiente, pero no cabe duda de que se ha iniciado. Y hay otros sectores, como la justicia donde estamos francamente mal. Analiza cómo de avanzada está la sustitución a digital en los distintos procesos de tu negocio y sabrás si te falta mucho o poco para tu reconversión industrial hacia los servicios. Y si eres emprendedor y buscas una idea de negocio, fíjate sobre todo en aquellos sectores que están a punto de completar su sustitución digital: son un caladero de oportunidades para diseñar nuevos servicios. Cómprate unas Nike y ponte a pensar.
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(Este artículo fue publicado el 26 de marzo de 2012 en Directivo Digital, la columna semanal que RocaSalvatella mantiene en El Confidencial)
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